קפיטליזם חברתי - כמה "שווה" הערך החברתי שלכם?

מאמר שגלית פיין ואני כתבנו על ה"קפיטליזם החברתי" החדש התפרסם בדה-מרקר:

הערכות ומחקרים חוזים מגמה חדשה ומעניינת בתחום התשלומים האלקטרוניים, לפיה מרבית העברת כספים בדור הבא תתבצע דרך מכשירים ניידים, במקום באמצעות כרטיסי אשראי או מזומן. נכון להיום מתבצעות בארה"ב בלבד עסקאות קמעונאיות בהיקף של כ-5.5 טריליון דולר בארה"ב מידי שנה. הנהנות העיקריות ממגמה זו הן חברות הפעילות בעולם התשלומים כיום, כגון פייפאל. אלו הן גם החברות שיקבעו את הסטנדרטים למודל התשלומים בעולם זה. עסקאות הנעשות בעזרת מכשירים ניידים על גבי האינטרנט, טומנות בחובן הזדמנויות רבות ופוטנציאל צמיחה רב, ובצד זה אתגרים רבים. העיקריים שבהם הם התמודדות עם פרצות אבטחת מידע, המשך שחיקת הפרטיות, ו"גזירת קופון" על ידי גורמים רבים, אולי רבים מדי, שיקחו עמלה קטנה מכל עסקה. גורמים מסוג זה עשויים להיות גופים כגון פייפאל, ספקיות תקשורת אלחוטית, משווקים ופרסומאים, בנקים, ושורה של מתווכים נוספים. בנוסף לעמלה שנשלם, נשלם גם על חשיפת פרטים אישיים לשורה של מתווכים מסוג אלה.

כמה שווה ה"ערך החברתי" שלי?

מטבע סחיר חדש שתופס את מקומו בכלכלה העולמית הוא המטבע החברתי. רוב האנשים אינם מודעים לכך, אך בעיני חברות מסחריות ישנו "ערך" לרמת החברתיות של אנשים. אחד מהדברים שמעניינים כעת חברות הוא לזהות אנשים המשפיעים חברתית, מכיוון שלאנשים אלה יש ערך פוטנציאלי גדול ובאמצעותם חברות יכולות להשפיע על יותר אנשים. שיטות עסקיות חדשות, המיושמות במדיה חברתית, מבוססות על המשחק של ערך חברתי המפותח על ידי פרויקט Ingenesist. משחק זה מאפשר לאנשים למנף את ההשפעה החברתית שלהם סביב מוצר או שירות על מנת לקבל קופונים עם הנחות מחברות המוכנות "לתת חסות" לפעילות החברתית של הלקוח, כחלק מאסטרטגיית השיווק שלהן. דוגמה של שילוב בין עולם התשלומים לעולם המדיה החברתית היא העברת הטבות וקופונים בין אנשים באמצעות מדיה חברתית, מבלי להמיר אותם בהכרח לכסף.

למה זה חשוב? כשאנשים משלמים ב"מטבע" של מדיה חברתית כפי שתואר, הספקים יכולים להעניק הנחות אלקטרוניות ישירות ללקוח (לדוגמה, על ידי זיכוי כרטיס האשראי שלהם), ואנשים אלה יוכלו להעביר קופון זה הלאה (לדוגמה, מהורה לילד) מבלי להמיר אותם בהכרח לכסף אמיתי. במקרה זה היבט הפרטיות משתנה, שכן משתמש הקופון אינו בהכרח מי שקיבל אותו, כך שמתאפשרת שמירה מסוימת על אנונימיות הלקוח. כך או כך, מודל המיקרו-תשלומים באמצעות מכשירים ניידים בשילוב עם זיהוי הערך החברתי של לקוחות על ידי ארגונים יביאו למעין כלכלה חדשה, בה המטבע שבו נסחור יהיה הערך החברתי שלנו. המסחר בו ייעשה יותר ויותר פשוט (לדוגמה, שליחת ציוץ בטוויטר על רצוננו להעביר 5$ לחברה, שיתבצע בצורה מיידית ופשוטה), המידע שיעבור בדרך לרכישת הקפה על ידי שליחת מסרון יילך ויגבר ויישלח לעוד יותר מתווכים בדרך, ואנו צפויים לראות עוד ועוד מודלים מסחריים שיצוצו ויעלו. צרכנים רבים ירצו לאמץ אותם, אך חשוב לזכור שהם ישלמו על כך מחיר, שכרגע מתרכז סביב נושא הפרטיות ופרצות אבטחת מידע.


הכותבות הינן אנליסטיות בחברת הייעוץ והמחקר STKI

Presenation from STKI Summit 2010

Thanks for everyone who came to our summit. It was a great event!

And a big thank you to STKI clients and everyone who assisted us in conducting our annual research (answering surveys, brainstorming with us...)

I've uploaded my presentation to slideshare, you can take a look at it here:

2010 Enterprise Applications, BI & KM Trends

View more presentations from Einat Shimoni.

הרשתות החברתיות בסכנה אם לא יספקו שירותי ערך מוסף

מחקר של eMarketer ו-Deloitte חשף נתון מעניין מאוד לאחרונה: במהלך 2009 46% מה"baby boomers" (פלח באוכלוסיה של בני 44-62) פעילים ברשת חברתית. נתון לא כ"כ מעניין כשלעצמו, אבל מה שמעניין במחקר הוא אחוז הגידול המרשים לעומת 2008 (במהלכה רק 31% מהם השתמשו ברשתות חברתיות). במילים אחרות – רשתות חברתיות אינן רק לבני עשרים ומשהו או לאנשים משועממים עם יותר מדי זמן פנוי. יותר ויותר אנשים, משכבות שונות באוכלוסיה, מצטרפים לחגיגה. באופן כללי, כשמתסכלים על כל האוכלוסייה על פלחיה השונים, כמעט 60% פעילים ברשת חברתית.

זהו נתון משמעותי ביותר ממנו אפילו הספקנים ביותר לא יכולים להתעלם. עבור מחלקות שיווק בארגונים, לנתון זה משמעות חשובה – ניתן להגיד עבור רוב החברות שבאופן כללי רוב לקוחותיה פעילים במדיה החברתית (וחלקים הולכים וגדלים מהם הנם "ילידים דיגיטליים"). מה זה אומר? הם מקשיבים, סומכים ומאמינים לחברים ברשת החברתית שלהם הרבה יותר מאשר לכל פרסומת. הם נוטים לשתף הרבה יותר. הם מצפים לחוויית שירות הרבה יותר טובה. הם הרבה יותר דיגיטליים. הסיכוי שהם יקנו ברשת הרבה יותר גבוה. הם משתפים הרבה יותר לגבי חוויות חיוביות שלהם ממותגים או חברות, ואפילו הרבה יותר כשמדובר בחוויה שלילית - רובנו הופכים להיות מה שמתויג כ Social Customers.

כל זה דורש היערכות שונה מהארגונים שמוכרים לנו. על השינויים שמתרחשים בפרדיגמות השיווקיות (שכולנו לומדים עדיין כיום באוניברסיטה) ובהן הטכנולוגיות מתחילות לתמוך אדבר בהזדמנות באחד הפוסטים הבאים.

אז אחרי ההצלחה המסחררת של פייסבוק וטוויטר, יש מקום לבדוק מהו הערך העיקרי שתחום זה מספק כיום לארגונים וללקוחותיהם, ויש בעיקר מקום לבדוק מה יהיו הערכים העתידיים שנוכל להפיק מהתחום הזה. לדעתי אנו נמצאים בשלב בו הרשתות החברתיות צריכות "להמציא את עצמן מחדש". הערך המוסף העיקרי שניתן לקבל כיום מרשתות חברתיות היא היכולת לדעת "מה קורה כרגע"? זהו ערך גדול מאוד עבור פונקציית שיווק בארגון מסחרי (איך אני ממוצב כרגע? מיהם הלקוחות שמתלוננים עלי / או משבחים אותי? איך המתחרים שלי ממוצבים כרגע? מה השוק רוצה לקבל כרגע? איך הקמפיין שהפצנו הבוקר מתקבל? וכו').
השאלה הבלתי נמנעת עכשיו - מה הלאה? מהם הערכים המוספים החדשים שנוכל לקבל מתחומי הרשתות החברתיות וה Real Time Web? כיום ארגונים מסתכלים על התחום כ- Best practice לשיתופיות ויצירת בסיס ידע קולקטיבי ומנסים להכניסם לתוך חומות הארגון (כרגע בהצלחה מאוד מוגבלת). במקביל, ה Web 3.0 כבר מבטיח לעשות סדר בבלאגן המידע שיצר ה Web 2.0 ולנסות להוסיף אינטליגנציה (בצורה מלאכותית) ל"שיחות" הרבות, באמצעות Semantic web. אבל מבחינת האינטראקציות עצמן, השיחות שמתנהלות כיום ברשתות השונות, המידע שעובר (שמחקר לאחרונה הגדיר 94% מתוכו כ"קשקוש חסר מטרה"), אין ספק שיש צורך בדבר הבא. הרשתות החברתיות במודל הנוכחי שלהן לא יוכלו להתקיים עוד שנים רבות, ואם לא יתווספו ערכים מוספים מעליהן (כדוגמת BI, רשתות חברתיות בתוך הקשר מסוים) רובן יתמוססו או יישארו בגדר "שעשוע" לצעירים.

לדעתי על מנת שהתחום יעשה קפיצת מדרגה, יתבגר ויספק תוצרים משמעותיים עבור ארגונים ולקוחות, צריכים לקרות שני דברים עיקריים:

• מבחינת "ספקי" או "מארחי" הרשתות החברתיות – הם יצטרכו לספק שירותים המאפשרים לארגן / לסדר את השיחות. מעט מדי נעשה בתחום הזה עד כה ומשתמשים עדיין מתלוננים על קושי בארגון המידע, קטלוגו וסידורו (דוגמה לניסיון לארגן את המידע – הרשימות / lists בטוויטר). כלומר, יותר כלים להגדרת קטגוריות / נושאים / סוגי שיחות או כל דבר אחר שיקל על המשתמשים בארגון המידע. כרגע את הוואקום הזה ממלאים כלים כדוגמת Tweetdeck ודומיהם.
• מבחינת התייחסות הארגונים לרשתות החברתיות, מחלקות השיווק צריכות להבין שה"שיחות" האלה מתקיימות איתם או בלעדיהם, ולהתחיל לפעול בנושא (להקשיב, לנתח, להתערב או ליזום שיחות משלהם). לאחר שנעבור שלב זה סביר שמנהלי החברות הבכירים יצטרכו לעבור תהליך הבשלה משלהם כדי להבין שאין להם ברירה אלא "לשחק" במשחק הזה. כיום זה לחלוטין לא ברור.
  

כשה Web 2.0 פגש את ה CRM

תוצאת המפגש בין תחומי ה Web 2.0 ל-CRM הולידו מונח "באזוורדי" במיוחד: Social CRM. למה מערכות CRM צריכות לאמץ יכולות חברתיות? כי הלקוחות לאט לאט הופכים להיות יותר "חברתיים", או יותר נכון – חלקים הולכים וגדלים מתוכם.
בלי להיכנס יותר מדי לסטטיסטיקות של Generation Y, ואחוזיהם ההולכים והגדלים באוכלוסיה, חשוב לשים לב למאפיינים החדשים של הלקוחות שלכם (בין אם אתם בנק, חברת ביטוח, חברה בתחום מוצרי צריכה, אוניברסיטה או כל ארגון אחר):

• לקוחות מקשיבים בעיקר להמלצות חבריהם, וכיום המלצות אלה הרבה יותר זמינות ופתוחות לעיניי כל.
• הצד השני של התופעה - לקוחות משתפים הרבה יותר מאשר בעבר, לטוב ולרע. לקוחות לא יהססו לדווח ל100 החברים שלהם ברשת החברתית על איזה שירות גרוע קיבלו מחברה במוקד הטלפוני, או על איזה ארוחה מעולה הם אכלו אתמול במסעדה. לקוחות מדווחים ברמות שונות – אם באמצעות בלוג, טוויטר, רשתות חברתיות שונות, הכנסת המלצה/חוות דעת על מוצר, או אפילו Ranking פשוט, ויש להם רצון / אינטרס לעשות זאת מסיבות שונות.
• לקוחות מצפים מארגונים לאפשר להם לצרוך שירותים בכמה שיטות שונות – אתם יכולים להעלות על דעתכם בנק שאינו מאפשר פעילויות אונליין באתר האינטרנט שלו? שלא יכול לשלוח דיווחים על החשבון באמצעות אימייל/אתר ייעודי? הנושא של ריבוי ערוצים הוא משהו שלקוחות מצפים לקבל ומחקרים מראים שלא רק שהדבר מהווה מרכיב בהחלטה על עבודה מול ארגון כדוגמת בנק, אלא שלקוחות שמשתמשים במספר ערוצים שונים "שווים" יותר לארגון מלקוחות שמנצלים רק ערוץ אחד (כלומר, לקוחות יותר פעילים הצורכים יותר שירותים/מוצרים).
• לקוחות רוכשים הרבה יותר on-line כיום מאשר בעבר.

אבל הלקוחות הם לא היחידים שהופכים להיות יותר "חברתיים" – כך גם אנשי המכירות של החברה (שאגב, דווקא עושים שימוש די נרחב, גם אם לא בצורה רשמית הנתמכת על ידי הארגון, ברשתות חברתיות לנטוורקינג ואיסוף מידע על לקוחות פוטנציאלים).

מה מצב הכלים הטכנולוגיים בתחום זה?
ספקי ה-CRM כוללים יכולות Social CRM בחבילותיהם (בדר"כ לא את כל היכולות, אך חלק מהן), כמה מהן לדוגמה (רשימה חלקית): Siebel, SAP (Sentiment Analysis), Salesforce. וכמובן שיש כאן גם אינסוף סטארטאפים... תחום ה Web 2.0 הנו מונח שה-VCs כנראה מאוד אוהבים לשמוע.

כיום כל זה נשמע חדשני, אבל לדעתי ספקי CRM כבר כוללים מספר יכולות בתחום, ואלה שעדיין לא, יעשו זאת תוך גרסה או שתיים, ואז – כשרוב הלקוחות "יישרו קו", כבר תהיה את היכולת החדשנית הבאה. אבל באותו שלב, בו החיבור לרשתות חברתיות ואגרגציה של נתונים מהמדיה החברתית למערכות הCRM יהיה ברור מאליו, זה כבר לא יספיק. השלב הבא הוא האנליזה על אותו מידע – הוצאת איזשהן תובנות ממידע זה על מנת לפעול בהתאם לאותן תובנות (תחום לא פשוט בעליל, שכן מדובר במידע מאוד לא מובנה ולא סטנדרטי) – כלומר, כאן כבר מדובר על מפגש בין תחומי האנליטיקה, ה CRM וה Web 2.0.

From the diary of a digital immigrant

I wasn't "born into the facebook revolution, I'm in no way a "generation Y" or a digital native. When I first heard of Twitter I thought it was the most ridiculous concept. I couldn't understand why anyone in their right mind would want to participate in all this social stuff. I'm a pretty private person, so posting so much information about myself and exposing it for the world to see was the most un-natural thing for me.

Actually, it still is.

The only difference is that now I see the value in all of this. I think there are different types of benefit categories to be gained from social media:

Know "what's going on":
Being a research analyst, I have to be updated about my coverage topics (Enterprise applications, Business Intelligence, Knowledge Management, Social tools, MDM, BPM etc.) Staying on top of things means I have to go through about 20-30 websites a day. With 4-5 meetings a day there's very little spare time to read and research. The 70 people/sources I currently follow on Twitter actually provide me with the highlights of what's going on in topics that interest me in a nutshell, and that's pretty cool. This is REAL value for me. It's kind of the same value I would have gotten from RSS but it's all pretty new to me.

Know what people are saying about your brand:
This is something I am, personally, less familiar with. But I think for companies who want to check out their brand impact, the acceptance of new products just released to the market, social media and things like Twitter in particular, can give a real time snapshot that can begin to answer these types of questions. It doesn't replace traditional market research tools but should be looked at as a whole new set of tools that didn't exist so far because people didn't share so much real time data about what they're doing or thinking.

Damage control or crisis management:
Social media is the best platform, in my opinion, to provide instant, personal-like feedback to a crisis.
Of course, it also works the other way around: when your brand "messes-up" something, social media is the quickest way to make sure this mistake will spread around very quickly. Even if it's something very small, for example – 1.3 million (to date) people saw a video of a Comcast technician falling asleep on a customer's couch, while waiting on hold for Comcast call center.
At this stage, if a company's big enough that people will talk about it with their friends, it WILL have presence on social networks, like it or not. If a crisis occurs and is magnified in social media tools, the most effective way would be to reply by using the same social tools and social networks: respond by using the same media. For more – see an interesting post that discusses this "fighting fire with fire" strategy.

These are just a few examples of how social media provides the type of value that didn't exist before. I've been talking to several large companies in Israel lately on how social media applies to their organization. Most of them have no idea, some are actually thinking about it, but most are "brushing this trend away", saying they don't think there's real value.

I think companies should start to think and act quickly. And if most companies are not there yet, there's even a larger advantage to be gained for the early adopters.

Happy new year, Shana Tova!