תיעדוף טיפול בלקוחות

מאמר מעניין שפורסם בדמרקר בנושא תיעדוף לקוחות, וכיצד מערכות ה CRM מסייעות בכך (עם כמה ציטוטים שלי):

"מפלטינום ועד D: מערכות ה-CRM של חברות הסלולר נותנות בכם סימנים

כיום, ישנן מערכות שמזהות את טון הדיבור של הלקוח חברות הסלולר מתעדפות את הטיפול בלקוחות על פי נוסחה מדויקת ומורכבת שבסופה המסקנה - כמה אתם שווים לחברה?
19.05.11 11:16 רותי לוי

מה עושים כשיש לחץ של לקוחות שצריכים לקבל שירות? על פי הערכות, החברות לא מסתפקות בגיוס נציגים חדשים, ובזמני עומס הממתינים על הקו ממוינים ומנותבים על ידי מערכת ממוחשבת.
"מערכות מידע המטפלות בלקוחות (CRM) כוללות יכולות של תעדוף וסגמנטציית לקוחות, מכיוון שזה מה שארגונים מחפשים כיום", מסבירה עינת שמעוני, סמנכ"לית ואנליסטית בכירה בחברת SKTI, העוסקת במחקר ואנליזה בתחום מערכות המידע. "ארגונים מעוניינים להתייחס לכל לקוח בצורה שונה, החל בניתוב לנציג מתאים, דרך הצעת הצעות שיווקיות מתאימות וכלה בשימור. נכון, זה לא פוליטיקלי קורקט, אבל זה כיוון טבעי שאליו פונים ארגונים תחרותיים".

ככל הידוע, שלוש חברות הסלולר מפעילות מערכות מסוג זה. האידיאולוגיה העסקית בהחלט מובנת - המערכת מסוגלת לזהות לקוח ותיק שצימצם את היקף השימושים שלו וזקוק להצעה אטרקטיבית או אפילו לנתב לקוח שמתקשר כמה פעמים ישירות לנציג מדרג בכיר כדי לקצר את שרשרת התפעול. עם זאת, מהפן הצרכני קשה להתעלם מתהליך מיון לפי שווי שנעשה בהיחבא ומאחורי הקלעים.

כמה אתם שווים לחברת הסלולר? ממידע שהגיע ל-TheMarker המודל האנליטי לחישוב שווי לקוח פרטי מורכב ממשתנים רבים כמו כמות המכשירים שרכשתם, תקופת המנוי שלכם בחברה, גובה החשבונית ותמהיל השיחות היוצאות והנכנסות. לכל דבר יש משקל ובסופו של דבר כל הציונים שקיבלתם מתרכבים לכדי נוסחה ברורה שמייצרת אותיות. לקוח חדש הוא לקוח N, מעמד זמני למשך שלושה חודשים, עד שהחברה תבין כמה הוא שווה לה. לקוח C הוא לקוח ממוצע. לקוח B שווה מעט יותר, ולקוח A הוא הלקוח מועדף. הנתיב המהיר ביותר לקבלת שירות טלפוני מהיר שמור לבודדים המקוטלגים T/P, מלשון: פלטינום או טופ.

אך אם נדמה לכם שרק החשבונית שלכם מדברת, אתם טועים. לקוח שמרבה להתקשר למוקד ולהתלונן יורד ברמת הדירוג שכן הוא עולה יותר לחברה. חברות הסלולר מעריכות כי עלות ממוצעת לשיחה עם נציג היא 15 שקל. התחשיב הזה כולל את עלויות ההעסקה והפעלת המוקדים. כולל המזגן. לקוח בעל שימושים נמוכים במיוחד או כזה עם בעיות גבייה הוא לקוח מסוג D. החברה ככל הנראה לא תינזק אם תוותר עליו כמנוי.

"ערך לקוח", אינו המודל היחיד שהמערכות המוטמעות במרכזי השירות יודעות לחשב, מודל נוסף הוא "חיזוי נטישה": "כיום יש פרויקטים התחלתיים שיודעים לזהות גם את טון הדיבור של הלקוח או אוצר המלים שלו - לדוגמה, על ידי שימוש חוזר בשמות החברה המתחרה או באיום על תביעה משפטית", מסבירה שמעוני, "והטיפול יהיה בהתאם. המערכת תמליץ לנציג בזמן אמת מה הצעד הבא שיש לעשות מול אותו לקוח". נציגי השירות מקבלים כבר היום חיווי האם הלקוח בעייתי, תקיף או כזה שמתפשר וקל לשכנוע על פי רישום של שיחות קודמות שנערכו עמו. הכיוון הבא, לפי שמעוני, הוא מערכות לניהול תוכניות נאמנות, תוכניות הדומות למועדונים הנהוגים בחברות התעופה. מדובר בתוכניות שקופות, שייתנו לחברות לגיטימציה להתייחס באופן שונה לכל לקוח".

למאמר באתר דמרקר לחצו כאן.

ניהול ידע במוקד השירות - האתגרים, הפתרונות והטיפים

בשולחן עגול שקיימתי לא מזמן בנושא ניהול ידע למוקד השירות ארגונים העלו אתגרים מרכזיים בנושא זה:

• ארגונים שעובדים עם מוקדים מבוזרים סיפרו על הבעייתיות שבשיתוף מידע בין המוקדים השונים. האתגר – כיצד ליצור בסיס ידע משותף?
• שאלה שהעלו ארגונים שכבר עברו את השלב הראשוני של יישום מנהלת ידע פנימית לנציגים - כיצד לפתוח את בסיס המידע שנצבר החוצה ל WEB, על מנת לאפשר שירות עצמי של לקוחות הקצה באמצעות אתר האינטרנט?
• בעיה מוכרת בשנים האחרונות - סביבת העבודה של נציג השירות הפכה להיות מסורבלת מדי. גם כך נציג השירות צריך להתמודד עם מספר מערכות שונות, והדבר כואב במיוחד כאשר מדובר במוקד שירות חיצוני כלפי הלקוחות החיצוניים. הוספת אלמנט ניהול הידע עלול לעכב עוד יותר את עבודת הנציג. האתגר הוא לחשוף אותו לידע הרלוונטי בצורה המהירה ביותר.
• במוקד שירות פנימי ל-IT האתגר העיקרי עמו הארגון מעוניין להתמודד הנו ניהול ה"בעיות" (השורש) ולא "קריאות" (התוצאה).
• התמודדות עם "מידע שמשתנה כל הזמן" – לדוגמה, ארגון מהתחום הפיננסי סיפר על שינויים המגיעים מהרגולטור כל הזמן, מה שגורם למידע שנציגי השירות צריכים להתעדכן לגביו להשתנות ולהתעדכן כל הזמן. התוצאה - גם נציגים ה"ותיקים" (שנה וחצי - נחשב לעובד ותיק) לא מעודכנים. אי ידיעה שכזו עלולה לעלות לארגון ביוקר. לדוגמה, בתחום הביטוח כל טעות יכולה להצטבר לסכומים גדולים בעתיד, ולכן קיימת רגישות גדולה לנושא.
• אחד המשתתפים בדיון סיפר כי בארגונו קיימת מערכת KM מסודרת לנציגים, ובארגון עצמו – לשאר העובדים - קיימת מערכת ניהול ידע אחרת, ואין חיבור בין המערכות השונות. להערכתו, קשה מאוד להוכיח הצדקה לאינטגרציה כזו של ניהול ידע לכל אורך הארגון, ולא רק ברמת השיחה עם לקוח.
• איך להציף את המידע הרלוונטי לנציג השירות בצורה המהירה ביותר, וכיצד לאתר את המידע הממוקד והרלוונטי ביותר?

הפתרונות הקיימים בהם ארגונים משתמשים כיום:
הדרך הבולטת ביותר שעלתה בדיון - "שלשות" – פיתרון לסיווג קריאות. רוב הארגונים שנכחו בדיון ניצלו דרך סיווג זו לצורך הצפת פריטי תוכן וקישור בין הKM ל CRM (כ"כיבוי שריפה" שאפשר לחיות איתו בינתיים). 'שלשה' – מושג בתחום השירות שמשמעותו סיווג פניות של לקוחות. בעזרת היררכיה של שלוש רמות (סוג, קטגוריה, ותת-קטגוריה) מגדירים סיווג של תקלה. ניתן להשתמש בנושא השלשות על מנת לקשר תקלה לתחום תוכן רלוונטי ברמת URL (לדוגמה, קישור בין הCRM לתחום הידע הרלוונטי המנוהל במערכת ניהול מסמכים).
בנוסף, ארגונים משתמשים במערכות מדף שונות, כדוגמת מערכות ייעודיות ל- Knowledgebases או כאלה הכלולות במודול השירות של ה-CRM, מערכות שפותחו על גבי פורטל, שימוש במוצרי Rich Client / שולחן עבודה להצפת המידע הרלוונטי, כלי למידה/ "בועיות" שקופצות במערכת.

טיפים שניתנו במפגש לארגונים שנכנסים לתחום:

• אי אפשר לנהל הכל. כדאי לנסות להבין מה המידע הכי יקר לארגון, ואותו לנסות לנהל. מה הידע שהכי משתמשים בו? אם מצליחים להוריד שם את השיחות ההשפעה תהיה גדולה יותר.
• בדר"כ אחוז גדול מהפניות הנן פניות "תהליכיות" ולא טכניות (לדוגמה, באחד הארגונים ב 95% מהמקרים התמיכה היא תוכנית תהליכית - המשתמשים לא יודעים מה התהליך), במקרה והרבה תקלות הנן תקלות חוזרות, זמני השיחה במקרה זה ארוכים וזה בסדר כי משתמש שמקבל הסבר מקיף על הבעיה לומד ואז לא יפתח תקלה פעם הבאה. רואים את זה כסוג של הדרכה שיאפשר ירידה בבעיות חוזרות. במקרה זה שיטת המדידה של הנציגים צריכה לשקף זאת.
• לדעתי האישית, באופן כללי, ארגונים כיום לא מספיק שמים דגש על נושא פתיחת בסיס הידע החוצה ללקוחות חיצוניים - על מנת לאפשר גישה למידע בשיטת Self Service. ארגונים המתכננים לרוב מחפשים פיתרון טאקטי לצרכים פנים ארגוניים ולא מתכננים מראש את הצעד הבא – חשיפת אותו בסיס ידע לערוצים נוספים (האינטרנט הנו רק אחד מהם, בקרוב מאוד גם המובייל יהווה ערוץ חשוב לפחות לחלק ממידע זה). כלומר, בעתיד ייווצרו באותו ארגון "איים" של בסיסי מידע שונים לצרכים שונים שעלולים להיות לא מסונכרנים. במפגש שקיימנו, רוב הארגונים שנכחו במפגש לא הגיעו לשלב פתיחת בסיס הידע החוצה לWEB, והאווירה שעלתה היא שארגונים מעוניינים עד כמה שניתן לאפשר שירות עצמי בעיקר בשל מניע חיסכון בעלויות מוקד השירות, אך יחד עם זאת - קיימת זהירות רבה בנושא זה: ארגונים מעוניינים להגיע לשלב זה רק לאחר הטמעה מוצלחת ומוכחת של ניהול ידע פנים ארגוני (לנציגי השירות).
• במפגש עלתה דוגמה למתודולוגיה עולמית בתחום - KCS – Knowledge centered support, מתודולוגיה שלמה לאופן שבו מנהלים ידע במוקד שירות (נושא זה עלה בהקשר של מרכז שירות פנים ארגוני בתחום ה-IT). על פי מתודולוגיה זו התוכן נוצר תוך כדי פיתרון תקלות ומתפתח כל הזמן באופן שיתופי. פתרונות לבעיות יתועדו על ידי הנציגים, יש תהליך שנועד לאשר. לפי מתודולוגיה זו, יש בסיס של הדרכה אבל בשיטת המנהלת הרגילה (בה קיים גוף מרכזי שמעדכן את התכנים) הזמן שעובר מרגע שבעיה מופיעה עד שהיא מתועדת במלואה ארוך מדי. מתחילים למדוד את הרווח מהפיתרון בשלב מאוד מאוחר כי רק אז הוא מגיע למערכת. ואילו במתודולוגיה – KCS - הנציג אמור לחפש את הפיתרון במערכת ואם הוא לא מוצא – אמור למצוא פיתרון בעצמו, ותיעוד הפיתרון מחויב - אי אפשר לסגור קריאה עד שלא מתועד. צריך כתב טכני שמאשר את הפיתרון. זוהי מעין גישת "Web 2.0" של ניהול ידע (יותר ביזורי מאשר ריכוזי) – נותנים "בסיס" ומשחררים את התמיכה לשטח.
  

תובנות משולחן עגול בנושא CRM שיווקי - נושא הערוצים

במפגש שקיימנו בנושא CRM באוריינטציה שיווקית, בהשתתפות מנהלי מחלקות ב-IT ומנהלים מתחום מחלקת השיווק, עסקנו בסוגיות הקשורות ל-CRM בדגש על פתרונות למחלקת השיווק. בין שאר הסוגיות, משתתפי הדיון דיברו גם על נושא ערוצי ההתקשרות מול הלקוחות. ברוב הארגונים הגדולים העובדים במודל B2C קיימים כיום מספר ערוצים שונים לעבודה מול הלקוחות, והתפלגות האינטראקציות בתהליכים השונים משתנה כל הזמן. עלותו הגבוהה של ערוץ ה Call Center מניעה ארגונים לדחוף את לקוחותיהם לאמץ יותר ערוצי Self Service שונים.

להלן כמה דגשים לגבי ערוצים שניתנו על ידי המשתתפים בדיון:

• הערוצים הרלוונטיים העיקריים: מיילים, SMSים, שיחות טלפון יזומות ומגיבות, אינטרנט, עמדת קהל/קיוסק, newsletters (מעבר למוקדים היותר "מאויישים" – CC, נקודת שירות/מכירה)


• רמת התאמת המדיה משתנה מלקוח ללקוח. ערוץ ישיר כדאי לא רק מבחינת חיסכון בעלויות אל מול הערוצים הפיזיים / מוקדים, אלא גם מבחינת שיפור השירות ללקוח.


• פרסונליזציה בערוצים - לקוח צריך לקבל משהו שמותאם לו ולא משנה אם זה ב IVR או באתר האינטרנט. אך יש לזכור כי יש בזה גם אלמנט מרתיע עבור הלקוח, שמרגיש לא בנוח עם זה ש"מכירים אותו יותר מדי".


• SMS - צוינה כמדיה בעייתית על ידי אחד המשתתפים בדיון, וככזו הנמצאת בתחתית ההיררכיה מבחינת הדדיות הקשר עם הלקוח. בעמדת המכירה/שירות, המוקד הטלפוני, באתר האינטרנט וגם בעמדת קיוסק ניתן לבצע אינטראקציות בצורה יותר טובה עם הלקוח בעוד שבSMS קשה לקבל מידע בחזרה.


• נושא שצויין כבעייתי על ידי רוב המשתתפים הוא שקיים כיום Abuse של ערוצים ולקוחות מבקשים להתנתק מהם. כמו כן, חוק ה-SPAM מאוד מקשה, ומחייב לבדוק כל הזמן את ה'גבול' הדק שבין שירות רצוי ויעיל לבין 'הצקה'. איך להימנע מ overdoing עם הלקוח? ברגע ש"עוברים את הגבול" עם הלקוח, ובזכות חוק הספאם, הוא יכול מאוד בקלות לבקש להתנתק מערוץ מסוים ואז הסיכוי להחזירו כמעט ולא קיים. צריך להיזהר שלא להציק ללקוח, זהו איזון עדין שכל הזמן צריך לבדוק אותו, והוא שונה מלקוח ללקוח. תחום זה הנו מאוד בעייתי.


• הוזכר נושא Social Networks / רשתות חברתיות כנושא מעניין (כנראה יותר ברמת התיאוריה) אשר אולי יותר קל לגוף מתחום הטלקום (יכולת לצייר מפת קשרים חברתיים רק ממי התקשר למי) מאשר לגוף פיננסי. אך נראה שבתחום זה אין ממש עדיין פעילות בשטח.

לצפייה בסיכום הדיון המלא - אנא לחצו על הלינק הבא והצטרפו לקבוצת הפורום בנושא זה. הצטרפות לפורום הנה מוגבלת לארגוני משתמשים שהנם לקוחות STKI בלבד.

מצגת בנושא אסטרטגית CRM חוצת ערוצים

הנה לינק למצגת שהעברתי השבוע בנושא ריבוי ערוצים מול הלקוחות. בין הנושאים:

• מגמות CRM - מטרנזאקציות לאינטראקציות
• מיקוד על חווית הלקוח
• מהו Multi channel CRM?
• מהי תמונת המצב הקיימת בנושא ריבוי ערוצים בארגונים?
• מהן הבעיות הקיימות בצורה בה ערוצים אלה מנוהלים?
• התמקדות בערוץ הWEB כערוץ עיקרי וחשוב, השפעות web 2.0 על ערוץ ה WEB כערוץ אינטראקטיבי דו-כיווני

בקרוב אעלה גם מסקנות ורשמים משולחן עגול שערכתי בשבוע שעבר בנושא CRM שיווקי, בו נושא הערוצים עלה כאחד הנושאים העיקריים.

איך ייראו פרויקטי CRM ב- 2009?

איך ייראו פרויקטי CRM במהלך שנה תקציבית כ"כ קשה? לאן הפוקוס יעבור? האם בשנת משבר ניתן להזניח את תחום הCRM שכ"כ חשוב מבחינה עסקית?

תחום ה CRM לא התחמק מהמגמה הרווחת בפרויקטי אפליקציות לאור המשבר: הפרויקטים הופכים להיות קטנים, ממוקדי-צורך, קצרים (מספר חודשים ולא מספר שנים), וקיימת ציפייה לראות תועלות ממשיות כבר בתוך חצי שנה – שנה. תחום האפליקציות חווה כרגע פגיעה קשה כתוצאה מהמשבר. ארגונים מסתכלים כיום על כל אפליקציה ובוחנים אותה במונחי עלות, זמן יישום, החזר השקעה מהיר (החזר השקעה של כמה שנים אינו מספק כבר), רמת בשלות של התחום ורמת תמיכה בארץ, וגם קלות שימוש וקלות פיתוח הפכו להיות קריטריונים חשובים.

בתוך כך, כיצד ייראו פרויקטי CRM במהלך 2009?

מספיק התרכזנו בטרנזקציות, עכשיו עוברים לאינטראקציות
ארגונים מחפשים כיום דרכים "לדבר" עם הלקוחות. הערוצים מתרבים, הלקוחות הופכים להיות יותר "דיגיטליים" ומצפים מחברות לספק להם מגוון דרכי התקשרות, בהתאם להעדפות שלהם.
סקטור הבנקאות זו דוגמה מצוינת לתחום בו ריבוי הערוצים כבר הפך להיות הכרח. לכל ערוץ יש יתרון משלו (הסניף – לרכישת מוצרים "מורכבים" לעומת האינטרנט לרכישת מוצרים "פשוטים"), כך שערוץ חדש אינו מחליף ערוץ ישן אלא מתווסף אליו. לקוחות הבנקים כיום מצפים שהבנק יהיה מסוגל לספק שירותים מגוונים בסניף, ב call center, בקיוסקים/ATMים, באתר, ולאחרונה גם בטלפון הנייד. ישנם בנקים שהופכים את נושא הערוצים ליתרון תחרותי בשכבות אוכלוסיה מסוימות (דוגמת בנקים שמפעילים תכניות ממוקדות למשתמשי iphone בלבד, תוך ניצול יכולות אספקת אפליקציות עשירות הממוקדות בערוץ זה).
Self Service: לאחרונה יש הרגשה שכל נותני השירותים מנסים לדחוף אותנו להשתמש באתר האינטרנט במקום במוקד הטלפוני ומוכנים גם לתת תמריצים כדי להרגיל אותנו לערוצים אלה. מניע העלות שלהן ברור, אך לא מדובר רק בעלות האינטראקציה. שימוש במגוון ערוצים יכול משמעותית לשפר את מרכיב החוויה בצריכת המוצר, ולמרכיב זה יש חלק משמעותי בערך הנתפס של מוצר החברה. לכן הבאזוורד החדש בתחום ה-CRM כיום הנו CEM – Customer Experience Management. סיבה נוספת לצמיחה האדירה של ערוץ האינטרנט לאחרונה היא היכולת להתאים באמצעותו את המוצרים ללקוחות – פרסונליזציה.

הפוקוס עובר מתהליכים פנימיים (בתוך הארגון) לתהליכים חיצוניים (לקוחות מול הארגון):
הרבה פחות "תהליכי CRM פנימיים" והרבה יותר שיפור תהליכים חיצוניים אל מול הלקוחות. אנו רואים כרגע הרבה מיני-פרויקטים שאמורים לשפר את אופן העבודה מול הערוצים השונים:
· שילוב יכולות צ'אט עם נציג וירטואלי באתר
· חיזוק ערוץ ה call center עם תיאום תור לשיחה (במקום להמתין על הקו), זיהוי קולי
· בקשת "CALL ME" באתר
· חיזוק ערוץ הטלפון הסלולרי (לדוגמה, אפשרות לבקש שירות באמצעות SMS)

צריך להסתכל מחוץ לגבולות החברה:
צרכנים כיום משתפים מידע בצורה משמעותית הרבה יותר מאשר בעבר, הם ממליצים על ונגד מוצרים, מדרגים מסעדות, ספרים. רובנו התרגלנו לחפש מידע באינטרנט לפני רכישת מוצר או שירות.
רוב החברות כיום אינן חלק מה"שיחות" האלה. ישנן כמה רמות מעורבות שניתן לחשוב עליהן, הפשוטה ביותר הנה להקשיב. ישנן חברות שאזרו אומץ ומפעילות כיום אתרים ממוקדים בהם מתקיימים דיונים על מוצריהן ומנצלות זאת כדי להקשיב לשיחות, להיות חלק מהשיחות, ולקבל רעיונות מוחשיים לשיפורים במוצרים קיימים ורעיונות שקשורים במוצרים חדשים.

SaaS – ימשיך ויגדל
מודל Software as a Service הולך ומתרחב בהתמדה על חשבון המודל ה"קלאסי". בישראל ההתפתחות יותר איטית אך היא קיימת. הגופים שיותר מאמצים SAAS בישראל: ארגונים יותר "טכנולוגיים", ארגוני היי-טק, וארגונים בעלי נוכחות גלובלית במיוחד. הגופים שאינם מאמצים SAAS בישראל: ארגונים מתחום השוק הפיננסי (בין השאר בשל אי-בהירות בנוגע לנושא רגולציות), וכן ארגונים ממשלתיים וארגונים מסקטור הבריאות.
פרויקטי ה SAAS CRM שכבר בוצעו בארץ הנם פרויקטים שמאופיינים בזמן יישום קצר (מספר חודשים בודדים), ממוצע של כמה עשרות משתמשים, תחום ממוקד (ולא CRM כלל ארגוני), ולמרבה ההפתעה לרוב כן יש קישור של האפליקציה ל1-2 אפליקציות ארגוניות. עד כה נראה ששביעות הרצון מהמודל גבוהה. גם בעולם מרוצים – מעל 90% עונים בסקרי שביעות רצון שהם שבעי רצון מהמודל וימשיכו להרחיב את השימוש ב SAAS לתחומים נוספים.

CRM בישראל
מסקר שערכה STKI עולה שהרוב המאמצים בפרויקטי CRM בישראל יתרכזו בניתוח המידע על הלקוחות – CRM אנליטי. במקום השני נושא ה Self Service:

עם התגברות השימוש בערוצים, ארגונים נתקלים בקושי בניהול ערוצים מרובים בצורה מרכזית (איך להבטיח שאותו לקוח יקבל שירות עקבי ואחיד בכל הערוצים?). כמו כן, ארגונים מספרים שאין להם מספיק יכולת לנתח פעילות עסקית באתר האינטרנט. כיום מנטרים סטטיסטיקות לגבי האתר, אך לא מספיק לגבי הפעילויות העסקיות שלקוחות מבצעים באתר. השלב הבא הוא התאמת התכנים והתהליכים באתר בהתאם לאותו ניתוח. בעיה נוספת כיום שההסתכלות של ארגונים היא עדיין פנימית ולא מספיק מ"נקודת המבט של הלקוח".

נושא זה יכוסה בכנס של STKI ב 24 למרץ 2009.

מצגת - מגמות בתחום ה CRM

במצגת בנושא מגמות CRM אותה הצגתי לאחרונה עלו הנושאים הבאים:

• כיצד נראים פרויקטים CRM כיום (לעומת פרויקטים בשנים שעברו)? על מה ארגונים שמים את הדגש?
• CRM תפעולי/ אנליטי / שיתופי - מה השלב הבא?
• מה זה CRM רב ערוצי? וכיצד מנהלים את חוויית הלקוח - CEM - Customer Experience Management?
• מודלים של עלויות פרויקטי CRM

במצגת תוכלו לצפות כאן.

It's time to manage the customer experience

Meet the next three-letter-acronym in CRM: CEM - Customer Experience Management.

It was bound to come. After so many years of focusing on internal CRM processes (how the organization is working with the customer) now it's time to improve the customer's experience in his/her interactions with the organization.

There are many interpretations to this relatively new buzzword (2003), one of them, by Bernd Schmitt, defines CEM as "the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company."

Everyone wants engagement with the customer. But how do you create a positive customer experience, when each customer has his/her own preferences, and they have different preferences when it comes to different types of transactions.

Right now most organizations don't have these answers. We have only began to scratch the surface on this important area. But I think that we will see pretty soon that companies who can consistently provide a positive customer experience throughout all their touch points with their customers will have a distinct competitive advantage.

After a couple of difficult years, the CRM Israeli market is picking up (10% annual growth). While early CRM projects in Israel (2001-2004) focused on the operational part, in recent years we have seen the focus of CRM projects move to analytical initiatives. I estimate that the next phase will be all about managing customer experience, and the next big challenge is focusing on the touch points with the customer ("Collaborative CRM" or as I like to call it "multi-channel" CRM)– organizations will focus on the channels in which the organization talks to the customer.

These points of interaction include Call Centers, Web, Email, SMS/MMS, and direct mail. In the past CRM projects were all about the internal processes of an organization while dealing with the customer across the service, sales and rarely also marketing touch points. Future projects will force organizations to adopt the customer’s point of view – how does the customer talk to the organization? Or in other words – managing the customer experience. We are already getting a lot of questions from large Israeli organizations with more mature CRM practices about the management of a multi-channel approach towards customers.
Next big spenders in the Israeli CRM market that will enter new CRM projects during 2008-10 are: Insurance & Capital investment companies, and SMBs.

שולחן העבודה של נציג השירות - סיכום שולחן עגול

לאחרונה ערכתי מפגש שולחן עגול בנושא שהפך להיות מאוד פופולרי: שולחן העבודה של נציג השירות.
את הסיכום המלא ניתן לראות כאן.

סביבת העבודה של נציגי השירות הפכה להיות יותר ויותר מורכבת ועמוסת מערכות, גם לאחר הכנסת מערכות CRM לארגון. אם בעבר ארגונים ציפו שהכנסת מערכת CRM תספק להם מערכת אחת ויחידה לניהול פעילויות מול הלקוחות, ממשק אחיד לנציג השירות ותמונת נתוני לקוח אחידה, היום כבר ברור שיוזמות CRM בארגונים בנויות ממספר מערכות תפעוליות שונות, מספר ממשקים שונים, וכן מספר מקורות מידע שונים. ארגונים כיום מגבשים ארכיטקטורה שתאפשר לכל אותם כלים לעבוד יחד, ובתוך זאת – להקל על נציג השירות שנאלץ להתמודד עם אוסף מערכות באינטראקציות שלו מול הלקוחות.

בנוסף לכך, מנהלים בתחום ה-IT האמונים על תחום ה-CRM ומוקדי השירות חשים כל הזמן את הלחץ "להנחית" תהליכים ונהלים למוקדי השירות בזמן מהיר יותר. אנשי השירות והשיווק לוחצים, ומחלקות ה-IT שאמורות להכניס שינויים אלה במערכות ה-CRM אינם עומדים בקצב, מה שלעתים גם כן מעלה את הצורך בהוספת "שכבה" נוספת מעל הסביבות התפעוליות. מגמות אלה מובילות ארגונים להסתכל על פתרונות המייצרים "שכבה" מסוג זה.

מפגש זה עסק בניהול, עיצוב, תכנון, ותפעול שולחן העבודה של נציג השירות. התחומים שהוזכרו בדיון:
EPSS - Electronic Performance Support Systems
Unified Desktop
כלי- Interaction Management לצורך שיפור וייעול התהליכים המתבצעים מול הלקוחות במוקדי שירות הטלפוניים.

לאחרונה רמת הפופולאריות והעניין שארגונים מביעים בכלים אלה גדלה משמעותית, אך מצד שני מדובר בתחום יחסית חדש ולכן ההתלבטויות רבות. בין הסוגיות שתוכלו למצוא בסיכום:

• מהן הבעיות הקיימות כיום במוקד השירות?
• EPSS - מה התועלות וממה להיזהר? למי זה מתאים?
• Unified desktop - האם יש מספיק ניסיון, ובמיוחד בארץ, בתחום זה?
• מה הגבול בין מערכות תפעוליות ל-CRM?

סיכום שולחן עגול בנושא מוקדי שירות

לאחרונה ערכנו מפגש שולחן עגול בנושא מוקדי שירות. השאלות שעלו בדיון:

• תמונת מצב קיימת במוקד השירות בארגון - באילו כלים משתמשים כיום? האם בעיקר ב CTI ו IVR או האם טכנולוגיות יותר חדשות מיושמות?
• מעבר למודל שירות עצמי – משתתפי הדיון הביעו רצון של ארגונם להיכנס יותר ויותר ליוזמות אלה. במפגש דובר על ניסיון קיים, פרויקטים עתידיים, אתגרים והתלבטויות.
• אימוץ טכנולוגיות חדשניות במוקד השירות – Emotion Detection, Speech Recognition
• אחריות ארגונית למוקד השירות, אחריות טכנולוגית למוקד השירות. מיהו האחראי בארגון? כיצד עובדות יחד המחלקה העסקית והמחלקה הטכנולוגית? והיכן האחריות נופלת?

תוכלו לצפות בסיכום מפגש זה כאן.