אפליקציות Mobile - אין גבול לחדשנות

אחד התחומים החמים יותר על האג'נדה של מנמ"רים, מנכ"לים ומנהלי פיתוח עסקי לקראת 2010 - עולם ה Mobile, ובתוך כך - אפליקציות סלולריות שהארגון מספק ללקוחותיו החיצוניים. כעת, כאשר הiPhone עושה את כניסת הבכורה שלו לישראל (ועוד חודשים לפני כן...), חלק מהארגונים כבר נערכים ובודקים האם/ואילו אפליקציות כדאי להציע למשתמשי האייפון העתידיים בישראל, שיהוו חלק מלקוחותיהם ולקוחותיהם הפוטנציאליים.

למה אפליקציות סלולריות צריכות לעניין ארגונים?
בחינת היצע האפליקציות העסקיות שקיימות כיום בחו"ל מראה בדיוק עד כמה אין גבול למידת החדשנות, ולאינסוף השירותים מוספי ערך שניתן לספק ללקוחות הארגון באמצעות אפליקציית מובייל. הדבר מעט דומה להשפעה המשמעותית שבזמנו אתרי האינטרנט הביאו לארגונים ביכולתם לספק ללקוחותיהם שירותי ערך מוסף תוך הוספת נושא הפרסונליזציה, שירות עצמי ועוד תועלות (קשה לדמיין כיום בנק שאינו מאפשר ללקוחותיו לקבל מידע ולבצע פעולות באמצעות אתר האינטרנט).

המדיה הסלולרית לוקחת את תועלות אתרי האינטרנט באספקת שירותים ממוקדים/פרסונליים ללקוחות, ומוסיפה עוד כמה תועלות חשובות, שהנן ייחודיות להו:
· ניתן לספק ללקוחות אפליקציות מבוססות מקום
· ניתן לספק ללקוחות אפליקציות מבוססות זמן
· המכשיר נמצא עם הלקוח כמעט כל הזמן!
· לקוח שמשתמש באייפון הנו בהגדרתו לקוח שצורך אפליקציות מובייל -השימוש בהן מאוד טבעי עבורו
· מדיה שמספקת חוויית משתמש עשירה
אם נוסיף לכך את העובדה שבשוק הבינלאומי נושא ה Mobile payments – התשלום באמצעות הטלפון הנייד, צובר תאוצה, הרי שמודלים עסקיים חדשים לחלוטין מתאפשרים, כמו location/time based promotions, קבלת מבצעים הרלוונטיים לחנות הקרובה לשעתיים הקרובות בלבד וכד'.

דוגמאות מעניינות, על קצה המזלג:

• אפליקציות בנקאיות – מעניין לראות שבתחום זה נוצר מעין "סטנדרט" כאשר הבנקים אשר פיתחו אפליקציות iphone (כדוגמת בנק אוף אמריקה, סיטיבנק וכד') מספקים 4 שירותים בצורה כמעט זהה: בדיקת יתרה, העברת כספים, תשלום חשבונות, ואיתור סניפים / כספומטים קרובים. האפליקציה של בנק אוף אמריקה היא האפליקציה הפיננסית החינמית המורדת ביותר ב Appstore (נכון לנובמבר 2009). בנוסף בדר"כ ישנן אפליקציות למשתמשים "כבדים" - סוחרים בניירות ערך וכד'.


• הזמנת מונית באמצעות אפליקציה (אפליקציה מבוססת מקום וזמן - שמזמינה מונית בהתאם למיקום בו אתה נמצא)


• מדורגת במקום השישי באפליקציות שעושות הכי הרבה כסף למפתחיהן (ולאפל, כמובן): אפליקציה ל"חסכנים" אשר בודקת את מחיר המוצר בחנות – באמצעות המכשיר, מצלמים את ברקוד המוצר בסופרמרקט ומקבלים מידע היכן ניתן לקנות מוצר זה במחיר הזול ביותר. עלות האפליקציה: 2$ (אגב, שלושת האפליקציות שמכניסות הכי הרבה כסף: קונסולות משחקים, כמובן)


• האפליקציה המעניינת ביותר בה נתקלתי שייכת לסטארבקס. בעוד לקוח הממהר לעבודתו צועד, כבכל בוקר, אל סניף הסטארבקס האהוב עליו, כבר מהדרך הוא מזמין את הקפה שלו מתוך התפריט היפה, כולל גודל, חוזק, טעמים וכו'. הערות נוספות בסגנון חופשי כדוגמת "יותר קצף" – ניתן לתקתק בסעיף ה"הערות"... כשהלקוח מגיע לסניף הקפה שלו כבר מוכן, ואפילו התור לתשלום בקופה נחסך ממנו שכן הוא מקבל תמונה מיוחדת על המסך אותה הוא מעביר בסורק, מה שמהווה את צורת התשלום, ויכול לצאת מהסניף כשהקפה בידו. הלקוח מרוצה, סטארבקס לא רק חוסכת משאבים אלא מגדילה את נאמנות הלקוחות שלה. מודל מנצח!

לסיכום, אפליקציות סלולריות המכוונות ללקוחות הארגון הנן מושכות ביותר, בשל הפוטנציאל שיש במציאת מודלים עסקיים חדשים, בהגברת הקשר של הארגון עם הלקוח, ובמציאת דרכים חדשניות ומוסיפות ערך להתקשרות הארגון עם לקוחותיו. ולמה ההתמקדות באייפון? פשוט מכיוון שמשתמשי אייפון משתמשים בגלישה אינטרנטית יותר מכל משתמשי הטלפונים האחרי. למשתמש אייפון טיפוסי (ע"ס נתוני חו"ל) יש בממוצע 65 אפליקציות בהן הוא עושה שימוש, כלומר, משתמש אייפון הוא בהגדרתו משתמש באפליקציות סלולריות, הרבה יותר ממכשירים אחרים. מה שאומר שהשימוש באפליקציות עבור משתמש כזה הנו מאוד טבעי. אז למה לא לאפשר לו לעשות עסקים עם הארגון בצורה הטבעית לו ביותר?

אין ספק שמשתמשי Smartphones של היום, אשר עושים שימוש בגלישה ובאפליקציות סלולריות, יתחילו לצפות מהבנק שלהם להציע להם אפשרות לבדיקת חשבון הבנק באמצעות המובייל, יחפשו מידע על מסעדות בעיקר דרך מדיה זו, יתקשרו עם חבריהם ברשתות החברתיות השונות באמצעות המכשיר... והחברות המסחריות שיתעלמו ממדיה זו באספקת מוצריהם/שירותיהם עשויות לפספס לקוחות אלה. על פי מחקר של חברת Celent, כבר כיום אחד הקריטריונים לבחירת בנק בעיני כ50% מאנשים המשתייכים לדור ה-Y הנו היכולת לקבל שירותים מהבנק באמצעות המכשיר הסלולרי (SMSים, גלישה, אפליקציות). כמו כן, על פי Celent, 30% מבתי האב בארה"ב יבצעו פעולות בנקאיות באמצעות הטלפון הנייד עד 2010 (לעומת 10% בלבד ב-2008).

תובנות משולחן עגול בנושא CRM שיווקי - נושא הערוצים

במפגש שקיימנו בנושא CRM באוריינטציה שיווקית, בהשתתפות מנהלי מחלקות ב-IT ומנהלים מתחום מחלקת השיווק, עסקנו בסוגיות הקשורות ל-CRM בדגש על פתרונות למחלקת השיווק. בין שאר הסוגיות, משתתפי הדיון דיברו גם על נושא ערוצי ההתקשרות מול הלקוחות. ברוב הארגונים הגדולים העובדים במודל B2C קיימים כיום מספר ערוצים שונים לעבודה מול הלקוחות, והתפלגות האינטראקציות בתהליכים השונים משתנה כל הזמן. עלותו הגבוהה של ערוץ ה Call Center מניעה ארגונים לדחוף את לקוחותיהם לאמץ יותר ערוצי Self Service שונים.

להלן כמה דגשים לגבי ערוצים שניתנו על ידי המשתתפים בדיון:

• הערוצים הרלוונטיים העיקריים: מיילים, SMSים, שיחות טלפון יזומות ומגיבות, אינטרנט, עמדת קהל/קיוסק, newsletters (מעבר למוקדים היותר "מאויישים" – CC, נקודת שירות/מכירה)


• רמת התאמת המדיה משתנה מלקוח ללקוח. ערוץ ישיר כדאי לא רק מבחינת חיסכון בעלויות אל מול הערוצים הפיזיים / מוקדים, אלא גם מבחינת שיפור השירות ללקוח.


• פרסונליזציה בערוצים - לקוח צריך לקבל משהו שמותאם לו ולא משנה אם זה ב IVR או באתר האינטרנט. אך יש לזכור כי יש בזה גם אלמנט מרתיע עבור הלקוח, שמרגיש לא בנוח עם זה ש"מכירים אותו יותר מדי".


• SMS - צוינה כמדיה בעייתית על ידי אחד המשתתפים בדיון, וככזו הנמצאת בתחתית ההיררכיה מבחינת הדדיות הקשר עם הלקוח. בעמדת המכירה/שירות, המוקד הטלפוני, באתר האינטרנט וגם בעמדת קיוסק ניתן לבצע אינטראקציות בצורה יותר טובה עם הלקוח בעוד שבSMS קשה לקבל מידע בחזרה.


• נושא שצויין כבעייתי על ידי רוב המשתתפים הוא שקיים כיום Abuse של ערוצים ולקוחות מבקשים להתנתק מהם. כמו כן, חוק ה-SPAM מאוד מקשה, ומחייב לבדוק כל הזמן את ה'גבול' הדק שבין שירות רצוי ויעיל לבין 'הצקה'. איך להימנע מ overdoing עם הלקוח? ברגע ש"עוברים את הגבול" עם הלקוח, ובזכות חוק הספאם, הוא יכול מאוד בקלות לבקש להתנתק מערוץ מסוים ואז הסיכוי להחזירו כמעט ולא קיים. צריך להיזהר שלא להציק ללקוח, זהו איזון עדין שכל הזמן צריך לבדוק אותו, והוא שונה מלקוח ללקוח. תחום זה הנו מאוד בעייתי.


• הוזכר נושא Social Networks / רשתות חברתיות כנושא מעניין (כנראה יותר ברמת התיאוריה) אשר אולי יותר קל לגוף מתחום הטלקום (יכולת לצייר מפת קשרים חברתיים רק ממי התקשר למי) מאשר לגוף פיננסי. אך נראה שבתחום זה אין ממש עדיין פעילות בשטח.

לצפייה בסיכום הדיון המלא - אנא לחצו על הלינק הבא והצטרפו לקבוצת הפורום בנושא זה. הצטרפות לפורום הנה מוגבלת לארגוני משתמשים שהנם לקוחות STKI בלבד.

מצגת בנושא אסטרטגית CRM חוצת ערוצים

הנה לינק למצגת שהעברתי השבוע בנושא ריבוי ערוצים מול הלקוחות. בין הנושאים:

• מגמות CRM - מטרנזאקציות לאינטראקציות
• מיקוד על חווית הלקוח
• מהו Multi channel CRM?
• מהי תמונת המצב הקיימת בנושא ריבוי ערוצים בארגונים?
• מהן הבעיות הקיימות בצורה בה ערוצים אלה מנוהלים?
• התמקדות בערוץ הWEB כערוץ עיקרי וחשוב, השפעות web 2.0 על ערוץ ה WEB כערוץ אינטראקטיבי דו-כיווני

בקרוב אעלה גם מסקנות ורשמים משולחן עגול שערכתי בשבוע שעבר בנושא CRM שיווקי, בו נושא הערוצים עלה כאחד הנושאים העיקריים.

איך ייראו פרויקטי CRM ב- 2009?

איך ייראו פרויקטי CRM במהלך שנה תקציבית כ"כ קשה? לאן הפוקוס יעבור? האם בשנת משבר ניתן להזניח את תחום הCRM שכ"כ חשוב מבחינה עסקית?

תחום ה CRM לא התחמק מהמגמה הרווחת בפרויקטי אפליקציות לאור המשבר: הפרויקטים הופכים להיות קטנים, ממוקדי-צורך, קצרים (מספר חודשים ולא מספר שנים), וקיימת ציפייה לראות תועלות ממשיות כבר בתוך חצי שנה – שנה. תחום האפליקציות חווה כרגע פגיעה קשה כתוצאה מהמשבר. ארגונים מסתכלים כיום על כל אפליקציה ובוחנים אותה במונחי עלות, זמן יישום, החזר השקעה מהיר (החזר השקעה של כמה שנים אינו מספק כבר), רמת בשלות של התחום ורמת תמיכה בארץ, וגם קלות שימוש וקלות פיתוח הפכו להיות קריטריונים חשובים.

בתוך כך, כיצד ייראו פרויקטי CRM במהלך 2009?

מספיק התרכזנו בטרנזקציות, עכשיו עוברים לאינטראקציות
ארגונים מחפשים כיום דרכים "לדבר" עם הלקוחות. הערוצים מתרבים, הלקוחות הופכים להיות יותר "דיגיטליים" ומצפים מחברות לספק להם מגוון דרכי התקשרות, בהתאם להעדפות שלהם.
סקטור הבנקאות זו דוגמה מצוינת לתחום בו ריבוי הערוצים כבר הפך להיות הכרח. לכל ערוץ יש יתרון משלו (הסניף – לרכישת מוצרים "מורכבים" לעומת האינטרנט לרכישת מוצרים "פשוטים"), כך שערוץ חדש אינו מחליף ערוץ ישן אלא מתווסף אליו. לקוחות הבנקים כיום מצפים שהבנק יהיה מסוגל לספק שירותים מגוונים בסניף, ב call center, בקיוסקים/ATMים, באתר, ולאחרונה גם בטלפון הנייד. ישנם בנקים שהופכים את נושא הערוצים ליתרון תחרותי בשכבות אוכלוסיה מסוימות (דוגמת בנקים שמפעילים תכניות ממוקדות למשתמשי iphone בלבד, תוך ניצול יכולות אספקת אפליקציות עשירות הממוקדות בערוץ זה).
Self Service: לאחרונה יש הרגשה שכל נותני השירותים מנסים לדחוף אותנו להשתמש באתר האינטרנט במקום במוקד הטלפוני ומוכנים גם לתת תמריצים כדי להרגיל אותנו לערוצים אלה. מניע העלות שלהן ברור, אך לא מדובר רק בעלות האינטראקציה. שימוש במגוון ערוצים יכול משמעותית לשפר את מרכיב החוויה בצריכת המוצר, ולמרכיב זה יש חלק משמעותי בערך הנתפס של מוצר החברה. לכן הבאזוורד החדש בתחום ה-CRM כיום הנו CEM – Customer Experience Management. סיבה נוספת לצמיחה האדירה של ערוץ האינטרנט לאחרונה היא היכולת להתאים באמצעותו את המוצרים ללקוחות – פרסונליזציה.

הפוקוס עובר מתהליכים פנימיים (בתוך הארגון) לתהליכים חיצוניים (לקוחות מול הארגון):
הרבה פחות "תהליכי CRM פנימיים" והרבה יותר שיפור תהליכים חיצוניים אל מול הלקוחות. אנו רואים כרגע הרבה מיני-פרויקטים שאמורים לשפר את אופן העבודה מול הערוצים השונים:
· שילוב יכולות צ'אט עם נציג וירטואלי באתר
· חיזוק ערוץ ה call center עם תיאום תור לשיחה (במקום להמתין על הקו), זיהוי קולי
· בקשת "CALL ME" באתר
· חיזוק ערוץ הטלפון הסלולרי (לדוגמה, אפשרות לבקש שירות באמצעות SMS)

צריך להסתכל מחוץ לגבולות החברה:
צרכנים כיום משתפים מידע בצורה משמעותית הרבה יותר מאשר בעבר, הם ממליצים על ונגד מוצרים, מדרגים מסעדות, ספרים. רובנו התרגלנו לחפש מידע באינטרנט לפני רכישת מוצר או שירות.
רוב החברות כיום אינן חלק מה"שיחות" האלה. ישנן כמה רמות מעורבות שניתן לחשוב עליהן, הפשוטה ביותר הנה להקשיב. ישנן חברות שאזרו אומץ ומפעילות כיום אתרים ממוקדים בהם מתקיימים דיונים על מוצריהן ומנצלות זאת כדי להקשיב לשיחות, להיות חלק מהשיחות, ולקבל רעיונות מוחשיים לשיפורים במוצרים קיימים ורעיונות שקשורים במוצרים חדשים.

SaaS – ימשיך ויגדל
מודל Software as a Service הולך ומתרחב בהתמדה על חשבון המודל ה"קלאסי". בישראל ההתפתחות יותר איטית אך היא קיימת. הגופים שיותר מאמצים SAAS בישראל: ארגונים יותר "טכנולוגיים", ארגוני היי-טק, וארגונים בעלי נוכחות גלובלית במיוחד. הגופים שאינם מאמצים SAAS בישראל: ארגונים מתחום השוק הפיננסי (בין השאר בשל אי-בהירות בנוגע לנושא רגולציות), וכן ארגונים ממשלתיים וארגונים מסקטור הבריאות.
פרויקטי ה SAAS CRM שכבר בוצעו בארץ הנם פרויקטים שמאופיינים בזמן יישום קצר (מספר חודשים בודדים), ממוצע של כמה עשרות משתמשים, תחום ממוקד (ולא CRM כלל ארגוני), ולמרבה ההפתעה לרוב כן יש קישור של האפליקציה ל1-2 אפליקציות ארגוניות. עד כה נראה ששביעות הרצון מהמודל גבוהה. גם בעולם מרוצים – מעל 90% עונים בסקרי שביעות רצון שהם שבעי רצון מהמודל וימשיכו להרחיב את השימוש ב SAAS לתחומים נוספים.

CRM בישראל
מסקר שערכה STKI עולה שהרוב המאמצים בפרויקטי CRM בישראל יתרכזו בניתוח המידע על הלקוחות – CRM אנליטי. במקום השני נושא ה Self Service:

עם התגברות השימוש בערוצים, ארגונים נתקלים בקושי בניהול ערוצים מרובים בצורה מרכזית (איך להבטיח שאותו לקוח יקבל שירות עקבי ואחיד בכל הערוצים?). כמו כן, ארגונים מספרים שאין להם מספיק יכולת לנתח פעילות עסקית באתר האינטרנט. כיום מנטרים סטטיסטיקות לגבי האתר, אך לא מספיק לגבי הפעילויות העסקיות שלקוחות מבצעים באתר. השלב הבא הוא התאמת התכנים והתהליכים באתר בהתאם לאותו ניתוח. בעיה נוספת כיום שההסתכלות של ארגונים היא עדיין פנימית ולא מספיק מ"נקודת המבט של הלקוח".

נושא זה יכוסה בכנס של STKI ב 24 למרץ 2009.

מצגת - מגמות בתחום ה CRM

במצגת בנושא מגמות CRM אותה הצגתי לאחרונה עלו הנושאים הבאים:

• כיצד נראים פרויקטים CRM כיום (לעומת פרויקטים בשנים שעברו)? על מה ארגונים שמים את הדגש?
• CRM תפעולי/ אנליטי / שיתופי - מה השלב הבא?
• מה זה CRM רב ערוצי? וכיצד מנהלים את חוויית הלקוח - CEM - Customer Experience Management?
• מודלים של עלויות פרויקטי CRM

במצגת תוכלו לצפות כאן.

It's time to manage the customer experience

Meet the next three-letter-acronym in CRM: CEM - Customer Experience Management.

It was bound to come. After so many years of focusing on internal CRM processes (how the organization is working with the customer) now it's time to improve the customer's experience in his/her interactions with the organization.

There are many interpretations to this relatively new buzzword (2003), one of them, by Bernd Schmitt, defines CEM as "the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company."

Everyone wants engagement with the customer. But how do you create a positive customer experience, when each customer has his/her own preferences, and they have different preferences when it comes to different types of transactions.

Right now most organizations don't have these answers. We have only began to scratch the surface on this important area. But I think that we will see pretty soon that companies who can consistently provide a positive customer experience throughout all their touch points with their customers will have a distinct competitive advantage.

After a couple of difficult years, the CRM Israeli market is picking up (10% annual growth). While early CRM projects in Israel (2001-2004) focused on the operational part, in recent years we have seen the focus of CRM projects move to analytical initiatives. I estimate that the next phase will be all about managing customer experience, and the next big challenge is focusing on the touch points with the customer ("Collaborative CRM" or as I like to call it "multi-channel" CRM)– organizations will focus on the channels in which the organization talks to the customer.

These points of interaction include Call Centers, Web, Email, SMS/MMS, and direct mail. In the past CRM projects were all about the internal processes of an organization while dealing with the customer across the service, sales and rarely also marketing touch points. Future projects will force organizations to adopt the customer’s point of view – how does the customer talk to the organization? Or in other words – managing the customer experience. We are already getting a lot of questions from large Israeli organizations with more mature CRM practices about the management of a multi-channel approach towards customers.
Next big spenders in the Israeli CRM market that will enter new CRM projects during 2008-10 are: Insurance & Capital investment companies, and SMBs.

שולחן העבודה של נציג השירות - סיכום שולחן עגול

לאחרונה ערכתי מפגש שולחן עגול בנושא שהפך להיות מאוד פופולרי: שולחן העבודה של נציג השירות.
את הסיכום המלא ניתן לראות כאן.

סביבת העבודה של נציגי השירות הפכה להיות יותר ויותר מורכבת ועמוסת מערכות, גם לאחר הכנסת מערכות CRM לארגון. אם בעבר ארגונים ציפו שהכנסת מערכת CRM תספק להם מערכת אחת ויחידה לניהול פעילויות מול הלקוחות, ממשק אחיד לנציג השירות ותמונת נתוני לקוח אחידה, היום כבר ברור שיוזמות CRM בארגונים בנויות ממספר מערכות תפעוליות שונות, מספר ממשקים שונים, וכן מספר מקורות מידע שונים. ארגונים כיום מגבשים ארכיטקטורה שתאפשר לכל אותם כלים לעבוד יחד, ובתוך זאת – להקל על נציג השירות שנאלץ להתמודד עם אוסף מערכות באינטראקציות שלו מול הלקוחות.

בנוסף לכך, מנהלים בתחום ה-IT האמונים על תחום ה-CRM ומוקדי השירות חשים כל הזמן את הלחץ "להנחית" תהליכים ונהלים למוקדי השירות בזמן מהיר יותר. אנשי השירות והשיווק לוחצים, ומחלקות ה-IT שאמורות להכניס שינויים אלה במערכות ה-CRM אינם עומדים בקצב, מה שלעתים גם כן מעלה את הצורך בהוספת "שכבה" נוספת מעל הסביבות התפעוליות. מגמות אלה מובילות ארגונים להסתכל על פתרונות המייצרים "שכבה" מסוג זה.

מפגש זה עסק בניהול, עיצוב, תכנון, ותפעול שולחן העבודה של נציג השירות. התחומים שהוזכרו בדיון:
EPSS - Electronic Performance Support Systems
Unified Desktop
כלי- Interaction Management לצורך שיפור וייעול התהליכים המתבצעים מול הלקוחות במוקדי שירות הטלפוניים.

לאחרונה רמת הפופולאריות והעניין שארגונים מביעים בכלים אלה גדלה משמעותית, אך מצד שני מדובר בתחום יחסית חדש ולכן ההתלבטויות רבות. בין הסוגיות שתוכלו למצוא בסיכום:

• מהן הבעיות הקיימות כיום במוקד השירות?
• EPSS - מה התועלות וממה להיזהר? למי זה מתאים?
• Unified desktop - האם יש מספיק ניסיון, ובמיוחד בארץ, בתחום זה?
• מה הגבול בין מערכות תפעוליות ל-CRM?

סיכום שולחן עגול בנושא מוקדי שירות

לאחרונה ערכנו מפגש שולחן עגול בנושא מוקדי שירות. השאלות שעלו בדיון:

• תמונת מצב קיימת במוקד השירות בארגון - באילו כלים משתמשים כיום? האם בעיקר ב CTI ו IVR או האם טכנולוגיות יותר חדשות מיושמות?
• מעבר למודל שירות עצמי – משתתפי הדיון הביעו רצון של ארגונם להיכנס יותר ויותר ליוזמות אלה. במפגש דובר על ניסיון קיים, פרויקטים עתידיים, אתגרים והתלבטויות.
• אימוץ טכנולוגיות חדשניות במוקד השירות – Emotion Detection, Speech Recognition
• אחריות ארגונית למוקד השירות, אחריות טכנולוגית למוקד השירות. מיהו האחראי בארגון? כיצד עובדות יחד המחלקה העסקית והמחלקה הטכנולוגית? והיכן האחריות נופלת?

תוכלו לצפות בסיכום מפגש זה כאן.

Multi-Channel CRM: השלב הבא בפרויקטי CRM

לאחרונה יוזמות CRM החלו לקבל פוקוס חזק על נושא הערוצים. לצד הערוץ ה"מסורתי" העיקרי – המוקד הטלפוני – עולים כל הזמן ערוצים נוספים, אשר אינם מחליפים את המוקד אלא מתקיימים לצידו. ערוצים אלה כוללים: אתר האינטרנט, שליחת מסרים באמצעות SMS, אימיילים, ודיוור ממוקד. כתוצאה מכך, מערכות לניהול Multi-channels עולות לסדר היום, במיוחד ככל שארגונים נכנסים יותר ויותר לתחום ניהול והפצת קמפיינים. יש לציין שרוב העניין כרגע סובב סביב שליחת מסרים ללקוחות (ובעיקר בהיבט השיווקי, במידה מסוימת גם בהיבט השירותי), ופחות סביב קבלת מסרים מלקוחות.

המניע העיקרי לראייה הרב-ערוצית אותה ארגונים שואפים להשיג היא יותר ויותר פרסונליזציה בהתאמת השירותים והמוצרים שהחברה מציעה ללקוח. מניע נוסף שדוחף לכיוון הערוצים הוא הגדלה מתמדת של נתח ה Self Service מתוך כלל האינטראקציות (מודל בו מעוניינים הן הארגונים והן הלקוחות כפי שעולה ממחקרים).

המצב כיום – ניהול נקודתי של כל ערוץ בפני עצמו/ כל פרויקט בפני עצמו
ארגונים כיום לרוב מתייחסים לכל ערוץ כערוץ בפני עצמו, ולרוב אין להם תמונה כוללת של כלל האינטראקציות עם הלקוחות במגוון הערוצים. בדרך כלל כל ערוץ מנוהל במערכת נפרדת (מערכת לשליחת מיילים, מערכת לשליחת SMSים וכד'). בנוסף, פרויקטי שליחת מסרים ללקוחות מנוהלים בדרך כלל בצורה נקודתית – פרויקטלית, לעיתים ללא קשר בין פרויקט לפרויקט. משיחות עם לקוחות וממפגש שולחן עגול שערכתי בנושא BI, לעתים ישנו ניסיון לרכז את כלל הפעילויות מול הלקוח במגוון הערוצים ברמת ה-DW כמקום המרכזי העיקרי בו ניתן לראות את התמונה הכוללת.
להערכתנו, בעתיד הקרוב (במהלך השנתיים הקרובות) ארגונים ישאפו לרצות לנהל את "חוויית הלקוח" מול הארגון בצורה הוליסטית, ללא תלות בסוג הערוץ בו הוא משתמש. כיום קשה מאוד לעשות כך, ואנו לא מכירים ארגונים שהגיעו לשלב זה. חלק מהסיבה היא גם המערכות הטכנולוגיות שממוקדות בטיפול טוב באחד מהערוצים ופחות טוב בערוצים אחרים. נושא ניהול חוויית הלקוח מתחיל להסתמן כנושא חשוב בקרב ארגונים גדולים בחו"ל. בארץ ישנם ארגונים שמתחילים להביע עניין בגיבוש אסטרטגיה בנושא זה. בשולחן עגול שערכתי בנושא CRM נקודה זו עלתה, כחלק מהסתכלות CRMית כוללת. יחד עם זאת, למרות הקשר ההדוק שעל פניו נראה שיש למערכות Multichannels ותחום ה-CRM, עד עכשיו רוב תשתיות המסרים יושבות תחת תחום התשתיות. אולם מנהלי פרויקטי CRM וניהול קמפיינים מתחילים להביע עניין במערכות, פחות בתשתית המסרים אלא יותר במעטפת הניהולית שכוללת את החוקים העסקיים לניהול האינטראקציות עם הלקוחות, ניתוח החיוויים שמתקבלים, קביעת פריוריטיזציה להפצת הקמפיינים בערוצים השונים, וכו'.
כלומר, נושא הערוצים יהפוך להיות יותר ויותר חשוב בניהול האינטראקציות של הארגון מול לקוחותיו מחד, ובגיבוש תמונת הלקוח מאידך. בנוסף, פרויקטים בתחום ניהול קמפיינים שהפכו להיות די פופולריים בישראל בקרב ארגונים מהסקטור הפיננסי ושוק הטלקום כוללים גם את נושא הפצת הקמפיינים. גם יוזמות אלה דוחפות את הצורך "לעשות סדר" בנושא הערוצים ולגבש מדיניות.

ממחקר שערכה פורסטר על חבילות לנושא ניהול קמפיינים שיווקיים עולה כי קרוב ל-60% מהנשאלים סבורים שאופן ניהול האינטראקציות שלהם מול הלקוחות (הן בהיבט אינטראקציות יוצאות והן נכנסות) הנו בעייתי מאוד[1].
על פי מחקר שביצעה חברת McKinsey, אופי האינטראקציות בסקטור הבנקאות הקמעונאית מגדיל את הצורך באסטרטגיית Multichannel (בניגוד ל Multiple Channels – מגוון ערוצים שאינם מנוהלים בצורה מערכתית).

לסיכום:
האינטראקציות מול הלקוחות כיום (יוצאות ונכנסות) אינן מנוהלות בצורה מערכתית ברוב הארגונים. רוב הארגונים בישראל התמקדו בעיקר ביוזמות של CRM תפעולי ו CRM אנליטי, ולא התמקדו בנושא ה CRM הרב-ערוצי (מעבר להשקעות גדולות שנעשו ב Call Centers כערוץ עיקרי). נושא ניהול המסרים מול הלקוחות טופל בצורה נקודתית בלבד, על פי הצורך הספציפי. לפיכך, בארגונים גדולים בישראל ניתן לרוב למצוא פתרונות נקודתיים לצרכים ממוקדים.
יחד עם זאת, להערכתי, נושא ריבוי הערוצים ילך ויגדל, זוהי מגמה בולטת כיום בעולם ה-CRM (ובמיוחד בכל הקשור למסרים יוצאים ללקוחות, בראש ובראשונה בתחום קמפיינים שיווקיים). אחוז האינטראקציות הולך ומתפזר בין הערוצים השונים (הרבה מהאינטראקציות עוברות ל WEB, אך הערוצים המסורתיים כדוגמת הcall center נשארים חזקים, כך שערוצים נוספים אינם מחליפים ערוצים ותיקים אלא "חיים לצידם"). רמת המורכבות בניהול האינטראקציות יכולה להיות מאוד גבוהה על מנת ליצור חוויית לקוח חיובית (תיעדוף קמפיינים, יצירת חוקים כך שלדוגמה לקוח לא יקבל יותר מSMS 1 ביום וכד', יצירת patterns של לקוחות וקביעה לאילו תהליכים להשתמש באילו ערוצים).
מפת הספקים גם כן משתנה כל הזמן וצפויה להמשיך ולהשתנות משמעותית עד ששוק זה יבשיל. באופן מסורתי, ספקי ה-CRM הקלאסיים לא טיפלו או לא טיפלו בצורה עמוקה בנושא ה-CRM הערוצי (Collaborative CRM). לצורך זה קמו חברות נישה שטיפלו בנושא הערוצים, אך בדרך כלל בראייה די צרה של ערוץ אחד-שניים עיקריים ולא בראייה כלל-מערכתית. השוק התפתח, וכעת ניתן למצוא ספקים שמגדירים עצמם כ multichannel customer interactions management, וכמו כן ספקי ה-CRM מעמיקים השקעותיהן בתחום, להערכתנו, תחום זה יזכה להשקעה רבה מצד ספקי ה-CRM המסורתיים בשנים הקרובות.