תיעדוף טיפול בלקוחות

מאמר מעניין שפורסם בדמרקר בנושא תיעדוף לקוחות, וכיצד מערכות ה CRM מסייעות בכך (עם כמה ציטוטים שלי):

"מפלטינום ועד D: מערכות ה-CRM של חברות הסלולר נותנות בכם סימנים

כיום, ישנן מערכות שמזהות את טון הדיבור של הלקוח חברות הסלולר מתעדפות את הטיפול בלקוחות על פי נוסחה מדויקת ומורכבת שבסופה המסקנה - כמה אתם שווים לחברה?
19.05.11 11:16 רותי לוי

מה עושים כשיש לחץ של לקוחות שצריכים לקבל שירות? על פי הערכות, החברות לא מסתפקות בגיוס נציגים חדשים, ובזמני עומס הממתינים על הקו ממוינים ומנותבים על ידי מערכת ממוחשבת.
"מערכות מידע המטפלות בלקוחות (CRM) כוללות יכולות של תעדוף וסגמנטציית לקוחות, מכיוון שזה מה שארגונים מחפשים כיום", מסבירה עינת שמעוני, סמנכ"לית ואנליסטית בכירה בחברת SKTI, העוסקת במחקר ואנליזה בתחום מערכות המידע. "ארגונים מעוניינים להתייחס לכל לקוח בצורה שונה, החל בניתוב לנציג מתאים, דרך הצעת הצעות שיווקיות מתאימות וכלה בשימור. נכון, זה לא פוליטיקלי קורקט, אבל זה כיוון טבעי שאליו פונים ארגונים תחרותיים".

ככל הידוע, שלוש חברות הסלולר מפעילות מערכות מסוג זה. האידיאולוגיה העסקית בהחלט מובנת - המערכת מסוגלת לזהות לקוח ותיק שצימצם את היקף השימושים שלו וזקוק להצעה אטרקטיבית או אפילו לנתב לקוח שמתקשר כמה פעמים ישירות לנציג מדרג בכיר כדי לקצר את שרשרת התפעול. עם זאת, מהפן הצרכני קשה להתעלם מתהליך מיון לפי שווי שנעשה בהיחבא ומאחורי הקלעים.

כמה אתם שווים לחברת הסלולר? ממידע שהגיע ל-TheMarker המודל האנליטי לחישוב שווי לקוח פרטי מורכב ממשתנים רבים כמו כמות המכשירים שרכשתם, תקופת המנוי שלכם בחברה, גובה החשבונית ותמהיל השיחות היוצאות והנכנסות. לכל דבר יש משקל ובסופו של דבר כל הציונים שקיבלתם מתרכבים לכדי נוסחה ברורה שמייצרת אותיות. לקוח חדש הוא לקוח N, מעמד זמני למשך שלושה חודשים, עד שהחברה תבין כמה הוא שווה לה. לקוח C הוא לקוח ממוצע. לקוח B שווה מעט יותר, ולקוח A הוא הלקוח מועדף. הנתיב המהיר ביותר לקבלת שירות טלפוני מהיר שמור לבודדים המקוטלגים T/P, מלשון: פלטינום או טופ.

אך אם נדמה לכם שרק החשבונית שלכם מדברת, אתם טועים. לקוח שמרבה להתקשר למוקד ולהתלונן יורד ברמת הדירוג שכן הוא עולה יותר לחברה. חברות הסלולר מעריכות כי עלות ממוצעת לשיחה עם נציג היא 15 שקל. התחשיב הזה כולל את עלויות ההעסקה והפעלת המוקדים. כולל המזגן. לקוח בעל שימושים נמוכים במיוחד או כזה עם בעיות גבייה הוא לקוח מסוג D. החברה ככל הנראה לא תינזק אם תוותר עליו כמנוי.

"ערך לקוח", אינו המודל היחיד שהמערכות המוטמעות במרכזי השירות יודעות לחשב, מודל נוסף הוא "חיזוי נטישה": "כיום יש פרויקטים התחלתיים שיודעים לזהות גם את טון הדיבור של הלקוח או אוצר המלים שלו - לדוגמה, על ידי שימוש חוזר בשמות החברה המתחרה או באיום על תביעה משפטית", מסבירה שמעוני, "והטיפול יהיה בהתאם. המערכת תמליץ לנציג בזמן אמת מה הצעד הבא שיש לעשות מול אותו לקוח". נציגי השירות מקבלים כבר היום חיווי האם הלקוח בעייתי, תקיף או כזה שמתפשר וקל לשכנוע על פי רישום של שיחות קודמות שנערכו עמו. הכיוון הבא, לפי שמעוני, הוא מערכות לניהול תוכניות נאמנות, תוכניות הדומות למועדונים הנהוגים בחברות התעופה. מדובר בתוכניות שקופות, שייתנו לחברות לגיטימציה להתייחס באופן שונה לכל לקוח".

למאמר באתר דמרקר לחצו כאן.

Presenation from STKI Summit 2010

Thanks for everyone who came to our summit. It was a great event!

And a big thank you to STKI clients and everyone who assisted us in conducting our annual research (answering surveys, brainstorming with us...)

I've uploaded my presentation to slideshare, you can take a look at it here:

2010 Enterprise Applications, BI & KM Trends

View more presentations from Einat Shimoni.

כשה Web 2.0 פגש את ה CRM

תוצאת המפגש בין תחומי ה Web 2.0 ל-CRM הולידו מונח "באזוורדי" במיוחד: Social CRM. למה מערכות CRM צריכות לאמץ יכולות חברתיות? כי הלקוחות לאט לאט הופכים להיות יותר "חברתיים", או יותר נכון – חלקים הולכים וגדלים מתוכם.
בלי להיכנס יותר מדי לסטטיסטיקות של Generation Y, ואחוזיהם ההולכים והגדלים באוכלוסיה, חשוב לשים לב למאפיינים החדשים של הלקוחות שלכם (בין אם אתם בנק, חברת ביטוח, חברה בתחום מוצרי צריכה, אוניברסיטה או כל ארגון אחר):

• לקוחות מקשיבים בעיקר להמלצות חבריהם, וכיום המלצות אלה הרבה יותר זמינות ופתוחות לעיניי כל.
• הצד השני של התופעה - לקוחות משתפים הרבה יותר מאשר בעבר, לטוב ולרע. לקוחות לא יהססו לדווח ל100 החברים שלהם ברשת החברתית על איזה שירות גרוע קיבלו מחברה במוקד הטלפוני, או על איזה ארוחה מעולה הם אכלו אתמול במסעדה. לקוחות מדווחים ברמות שונות – אם באמצעות בלוג, טוויטר, רשתות חברתיות שונות, הכנסת המלצה/חוות דעת על מוצר, או אפילו Ranking פשוט, ויש להם רצון / אינטרס לעשות זאת מסיבות שונות.
• לקוחות מצפים מארגונים לאפשר להם לצרוך שירותים בכמה שיטות שונות – אתם יכולים להעלות על דעתכם בנק שאינו מאפשר פעילויות אונליין באתר האינטרנט שלו? שלא יכול לשלוח דיווחים על החשבון באמצעות אימייל/אתר ייעודי? הנושא של ריבוי ערוצים הוא משהו שלקוחות מצפים לקבל ומחקרים מראים שלא רק שהדבר מהווה מרכיב בהחלטה על עבודה מול ארגון כדוגמת בנק, אלא שלקוחות שמשתמשים במספר ערוצים שונים "שווים" יותר לארגון מלקוחות שמנצלים רק ערוץ אחד (כלומר, לקוחות יותר פעילים הצורכים יותר שירותים/מוצרים).
• לקוחות רוכשים הרבה יותר on-line כיום מאשר בעבר.

אבל הלקוחות הם לא היחידים שהופכים להיות יותר "חברתיים" – כך גם אנשי המכירות של החברה (שאגב, דווקא עושים שימוש די נרחב, גם אם לא בצורה רשמית הנתמכת על ידי הארגון, ברשתות חברתיות לנטוורקינג ואיסוף מידע על לקוחות פוטנציאלים).

מה מצב הכלים הטכנולוגיים בתחום זה?
ספקי ה-CRM כוללים יכולות Social CRM בחבילותיהם (בדר"כ לא את כל היכולות, אך חלק מהן), כמה מהן לדוגמה (רשימה חלקית): Siebel, SAP (Sentiment Analysis), Salesforce. וכמובן שיש כאן גם אינסוף סטארטאפים... תחום ה Web 2.0 הנו מונח שה-VCs כנראה מאוד אוהבים לשמוע.

כיום כל זה נשמע חדשני, אבל לדעתי ספקי CRM כבר כוללים מספר יכולות בתחום, ואלה שעדיין לא, יעשו זאת תוך גרסה או שתיים, ואז – כשרוב הלקוחות "יישרו קו", כבר תהיה את היכולת החדשנית הבאה. אבל באותו שלב, בו החיבור לרשתות חברתיות ואגרגציה של נתונים מהמדיה החברתית למערכות הCRM יהיה ברור מאליו, זה כבר לא יספיק. השלב הבא הוא האנליזה על אותו מידע – הוצאת איזשהן תובנות ממידע זה על מנת לפעול בהתאם לאותן תובנות (תחום לא פשוט בעליל, שכן מדובר במידע מאוד לא מובנה ולא סטנדרטי) – כלומר, כאן כבר מדובר על מפגש בין תחומי האנליטיקה, ה CRM וה Web 2.0.

The next big thing in social media: Sentiment Analysis

(This is a translation of the previous post)

As someone's who's been analyzing the Business Intelligence market for years, I'm very interested in exploring ways to leverage the vast amount of valuable data that is accumulated in social networks sites today, in the same way in which organizations can now leverage business information data that is kept (unlike the web - in a fairly orderly manner) inside their organizational applications and databases. Or perhaps this comparison is not a fair one and we should actually try to look at the content of social networks in a completely different way?

Marketing and PR departments are now trying to figure out "what is being said" about the company / product throughout the web, specifically in websites that are based on user generated content. This information can be extremely valuable, you can understand a lot about how your company / products / services are really perceived, what are the current preferences, trends, and characteristics of cultural consumption relevant to the company.
In order to satisfy exactly this need a new breed of data-mining tools aimed specifically at social networks started to emerge in recent years. These tools have some similarities to "traditional" data-mining tools, and especially to non-structured data mining / Text Mining tools.

The domain of generating insights based on social networks' content is referred to as "Sentiment Analysis": trying to understand what is the writer's attitude towards a particular object.
The purpose of these tools is to allow organizations to "listen" to the conversations taking place of social networks and analyzing these conversations in order to identify some emotion towards the company or product.
This listening is only the first part of the initiative, the second is to actually use this insight as an actionable one and respond in a certain way - act to protect the brand, try to correct, leverage positive blogger review etc.

A new breed of software tools have emerged that try to provide an answer to these needs. These tools provide capabilities that enable text analysis, creating clusters of content that contain positive versus negative sentiments, some of them provide an "overall sentiment score" based on a large group of various content sources about a particular product/campaign etc., and an important capability in these tools is the ability to define specific rules by the marketing department of the organization (for example, a specific word can significantly change the score and this word changed from one organization to the other).
An example of such tools: Umbria (focuses on the social websites - for example, blogs), Biz360, and an example of an Israeli company - Buzzilla.
In this link (Blog of 451 research group) there is a pretty long list of tools for sentiment analysis.

What are the problems currently associated with sentiment analysis of social networks?

• Content is highly unstructured, there's no control over the way people express themselves, frequent use shortcuts and slang, language problems, and use of different media types - text, audio, video
• Large number of sites to "listen to", the important sites change from industry to industry (On the other hand, this fact only stresses the need to do it in a computerized way rather than manual)
• Privacy - currently this is not a problem but in the future it may not be possible to listen to conversations on the network so easily as it is today
• Another potential problem that I'm assuming will arise at a certain point once companies start to use this tools will be the potential abuse of the media and tools. Imagine that every time you complain about a service you get a tweet from a service rep checking how they can help, or tweeting about a product you're looking for and getting a promotional message as a result… this has a potential of being over-used to the point of creating a negative association with the company.
  

There are several levels of tools usage, starting from only listening at a pretty basic level of sophistication (being able to identify content that directly mentions the product name); Through monitoring with a little more sophistication (eg, creating clustered content, while taking into consideration other content that might be of interest – for example, content about competitors etc.); Another level would be listening to content and acting as a response (creating an automatic response sent people complaining about the service, or distribution of a link of a positive review to other relevant sites etc.); Another level can be to connect these insights to other systems (for example, CRM packages are now starting to include, as part of their systems "sentiment score" that appears alongside the client's information. This topic is somewhat similar to sentiment analysis on other channels - for example, "emotion detection" in the call center by use of tools from the speech recognition space. Tools in this area recognize voice tone (and associates it with emotion), specific words ("word spotting") - for example, lawsuit/ name of competitor, and can lead to action such as escalation of the call.

But we should be careful when trying to analyze social websites content in the same way in which we analyze content other conventional content types that are far more organized. This is an entirely different media. Any attempt to try and compare the different media types with Twitter, for example, will be problematic. As of now, Twitter provides the quickest means information transfer "from the field" than any other media (A good example is the transfer of information now taking place regarding what is happening in the streets of Iran). And so, this media can be very useful in trying to get a quick picture of the impact of a particular campaign on the conversations "from the field" almost in real time.

In my opinion, organizations now starting to take advantage of the powerful content hidden in social networks will not only get a better "feel" their market in order to protect their brand images, but if applied with correct use, these tools can also help organizations take advantage of these conversations for the purpose of promoting customer centric innovation.

תובנות משולחן עגול בנושא CRM שיווקי - נושא הערוצים

במפגש שקיימנו בנושא CRM באוריינטציה שיווקית, בהשתתפות מנהלי מחלקות ב-IT ומנהלים מתחום מחלקת השיווק, עסקנו בסוגיות הקשורות ל-CRM בדגש על פתרונות למחלקת השיווק. בין שאר הסוגיות, משתתפי הדיון דיברו גם על נושא ערוצי ההתקשרות מול הלקוחות. ברוב הארגונים הגדולים העובדים במודל B2C קיימים כיום מספר ערוצים שונים לעבודה מול הלקוחות, והתפלגות האינטראקציות בתהליכים השונים משתנה כל הזמן. עלותו הגבוהה של ערוץ ה Call Center מניעה ארגונים לדחוף את לקוחותיהם לאמץ יותר ערוצי Self Service שונים.

להלן כמה דגשים לגבי ערוצים שניתנו על ידי המשתתפים בדיון:

• הערוצים הרלוונטיים העיקריים: מיילים, SMSים, שיחות טלפון יזומות ומגיבות, אינטרנט, עמדת קהל/קיוסק, newsletters (מעבר למוקדים היותר "מאויישים" – CC, נקודת שירות/מכירה)


• רמת התאמת המדיה משתנה מלקוח ללקוח. ערוץ ישיר כדאי לא רק מבחינת חיסכון בעלויות אל מול הערוצים הפיזיים / מוקדים, אלא גם מבחינת שיפור השירות ללקוח.


• פרסונליזציה בערוצים - לקוח צריך לקבל משהו שמותאם לו ולא משנה אם זה ב IVR או באתר האינטרנט. אך יש לזכור כי יש בזה גם אלמנט מרתיע עבור הלקוח, שמרגיש לא בנוח עם זה ש"מכירים אותו יותר מדי".


• SMS - צוינה כמדיה בעייתית על ידי אחד המשתתפים בדיון, וככזו הנמצאת בתחתית ההיררכיה מבחינת הדדיות הקשר עם הלקוח. בעמדת המכירה/שירות, המוקד הטלפוני, באתר האינטרנט וגם בעמדת קיוסק ניתן לבצע אינטראקציות בצורה יותר טובה עם הלקוח בעוד שבSMS קשה לקבל מידע בחזרה.


• נושא שצויין כבעייתי על ידי רוב המשתתפים הוא שקיים כיום Abuse של ערוצים ולקוחות מבקשים להתנתק מהם. כמו כן, חוק ה-SPAM מאוד מקשה, ומחייב לבדוק כל הזמן את ה'גבול' הדק שבין שירות רצוי ויעיל לבין 'הצקה'. איך להימנע מ overdoing עם הלקוח? ברגע ש"עוברים את הגבול" עם הלקוח, ובזכות חוק הספאם, הוא יכול מאוד בקלות לבקש להתנתק מערוץ מסוים ואז הסיכוי להחזירו כמעט ולא קיים. צריך להיזהר שלא להציק ללקוח, זהו איזון עדין שכל הזמן צריך לבדוק אותו, והוא שונה מלקוח ללקוח. תחום זה הנו מאוד בעייתי.


• הוזכר נושא Social Networks / רשתות חברתיות כנושא מעניין (כנראה יותר ברמת התיאוריה) אשר אולי יותר קל לגוף מתחום הטלקום (יכולת לצייר מפת קשרים חברתיים רק ממי התקשר למי) מאשר לגוף פיננסי. אך נראה שבתחום זה אין ממש עדיין פעילות בשטח.

לצפייה בסיכום הדיון המלא - אנא לחצו על הלינק הבא והצטרפו לקבוצת הפורום בנושא זה. הצטרפות לפורום הנה מוגבלת לארגוני משתמשים שהנם לקוחות STKI בלבד.

מצגת בנושא אסטרטגית CRM חוצת ערוצים

הנה לינק למצגת שהעברתי השבוע בנושא ריבוי ערוצים מול הלקוחות. בין הנושאים:

• מגמות CRM - מטרנזאקציות לאינטראקציות
• מיקוד על חווית הלקוח
• מהו Multi channel CRM?
• מהי תמונת המצב הקיימת בנושא ריבוי ערוצים בארגונים?
• מהן הבעיות הקיימות בצורה בה ערוצים אלה מנוהלים?
• התמקדות בערוץ הWEB כערוץ עיקרי וחשוב, השפעות web 2.0 על ערוץ ה WEB כערוץ אינטראקטיבי דו-כיווני

בקרוב אעלה גם מסקנות ורשמים משולחן עגול שערכתי בשבוע שעבר בנושא CRM שיווקי, בו נושא הערוצים עלה כאחד הנושאים העיקריים.

אתרים תפעוליים ו Self Service - נושא חשוב ל 2009

אתרי האינטרנט הפכו להיות ערוץ מרכזי בקשר של הארגון מול לקוחותיו. במפגש שולחן עגול שקיימנו בנושא Contact Center עיקר תשומת הלב (של מנהלי מוקדי השירות!) נתונה בימים אלה דווקא לאתר האינטרנט, והדבר העיקרי שמעניין אותם הוא לדחוף כמה שיותר לקוחות לבצע כמה שיותר פעולות באתר, כדי להוריד עומס ועלויות ממוקד השירות.

מוקדי שירות כיום הפכו להיות מוקד הוצאת עלויות כואב, שרק הולך וגדל. התמריץ לדחוף לקוחות לביצוע פעולות בשירות עצמי הנו ברור מבחינה כלכלית. הנתון הבא ממחיש זאת בצורה ברורה (עלות אינטראקציה מול לקוח במוקד השירות לעומת ב-IVR לעומת ביצוע אינטראקציה באתר האינטרנט):

אבל מסתבר שלא מדובר רק בנושא העלויות.

במפגש שולחן עגול בנושא אתרי אינטרנט מנהלים בתחום האינטרנט ציינו שהתועלת העיקרית של אתר האינטרנט הנה ביכולת להתאים לכל לקוח צורת עבודה ומוצרים המותאמים להעדפותיו - פרסונליזציה.

גם בתחום ה- CRM העוסקים בתחום מתחילים למקד הרבה מתשומת הלב לאתרי האינטרנט וערוצים נוספים מלבד ערוץ ה call center המסורתי (לדוגמה, תחום ה Mobile, וקיוסקי מידע).

המהות של אתרי האינטרנט הופכת להיות:
1. יותר תפעולית - לאפשר לבצע כמה שיותר פעולות דרך האתר במודל Self Service
2. מעבר מאתרים להמונים לקהילות יותר ממוקדות (המטרה היא כבר לא רק להגיע לקהלים גדולים אלא ליצור העמקה של הפעילות באתר לקבוצות מוגדרות)
3. אתרים הופכים להיות ערוץ מרכזי אך יכולת הבקרה והניתוח של פעילויות הלקוחות בתוכם כיום הנה מוגבלת ולרוב לא מספקת את הצרכים. ארגונים לאחרונה מביעים רצון לרכוש מיומנויות יותר טובות לניתוח האתרים. ניתוח סטטיסטי של לוגים של האתר אינם מספיקים, ישנו רצון לנתח תהליכים המתרחשים באתר ובהמשך להיות מסוגלים להגיב בזמן אמת לתהליכים אלה.

שוק התכנה בישראל -תוצאות מחקר שנתי 2009

על פי תוצאות מחקרנו השנתי בקרב ארגוני IT מובילים בשוק הישראלי, שוק המחשוב צפוי להתכווץ משמעותית בשנת 2009 לעומת 2008 בסדר גודל של 13% ויעמוד על כ-4 מיליארד $ לעומת 4.7 מיליארד $ ב-2008.

שוק התוכנה צפוי לרדת ב12% ב 2009 לעומת 2008. אחת מהבעיות הגדולות בתחום זה הנה עודף רישיונות שקיים כיום בקרב ארגונים, עליהם ארגונים משלמים אחוזי תחזוקה גבוהים, ולעתים גם לתוכנות בהן אינם משתמשים / עושים שימוש מוגבל ביותר. מגמה נוספת מעניינת בתחום הנה הסתכלות גם על תוכנות קוד פתוח (דבר עדיין די נדיר בארגוני enterprises בישראל), אך בשוק הישראלי הסתכלות זו תהיה מוגבלת בתחילה לתחומים ספציפיים.
תחום התוכנות הארגוניות (הכולל ERP, CRM, ניהול ידע) צפוי לרדת בכ-20% ברמות שונות (לדוגמה, דווקא שוק ה-CRM צפוי לשמור על יציבות), הפרויקטים "המועדפים" אליהם ארגונים ייכנסו הנם קטנים, ממוקדים, קצרים (עד שנה) בעלי סיכון נמוך והחזר השקעה מהיר (כמה חודשים).
כמו כן, ארגונים מציינים כי חיזוק יכולות SELF SERVICE וריבוי ערוצים (WEB, MOBILE, קיוסקים וכד') הנם פרויקטים אסטרטגיים אשר מונעים הן מרצון לחיסכון עלויות במוקדי המכירה והשירות (עלות שיחה עם מוקדן: 5$ בממוצע, עלות אינטראקציה ב-IVR: 1$, ואילו עלות אינטראקציה בשירות עצמי באתר האינטרנט: כ-20 סנט), והן מרצון למקסם ערך השירות ללקוח (מחקרים בינלאומיים מוכיחים כי שילוב אפקטיבי של יכולת שירות עצמי מעלים את רמת שביעות הרצון של הלקוח).

לעומת זאת, ישנם תחומים שצפויים לצמוח משמעותית כתוצאה ממשבר זה: תחום ניהול הסיכונים, אליו רוב החברות התייחסו עד כה כ"פרויקט חובה" על מנת לעמוד בדרישות הרגולטור, וכפרויקט חד-פעמי שאינו אסטרטגי לארגון. כיום, לאור המשבר העמוק, אפליקציות המאפשרות ניהול סיכונים כלל-ארגוניים הופך להיות שירות מרכזי אותו ה-IT יידרש לספק לארגון במהלך 2009-2010. לפיכך, שוק פרויקטי ניהול סיכונים בישראל במהלך 2009 צפוי לזנק ב-43% לעומת 2009.

לכתבה בנושא זה שהתפרסמה בדה-מרקר.

כתבה נוספת מורחבת יותר בדה-מרקר.

איך ייראו פרויקטי CRM ב- 2009?

איך ייראו פרויקטי CRM במהלך שנה תקציבית כ"כ קשה? לאן הפוקוס יעבור? האם בשנת משבר ניתן להזניח את תחום הCRM שכ"כ חשוב מבחינה עסקית?

תחום ה CRM לא התחמק מהמגמה הרווחת בפרויקטי אפליקציות לאור המשבר: הפרויקטים הופכים להיות קטנים, ממוקדי-צורך, קצרים (מספר חודשים ולא מספר שנים), וקיימת ציפייה לראות תועלות ממשיות כבר בתוך חצי שנה – שנה. תחום האפליקציות חווה כרגע פגיעה קשה כתוצאה מהמשבר. ארגונים מסתכלים כיום על כל אפליקציה ובוחנים אותה במונחי עלות, זמן יישום, החזר השקעה מהיר (החזר השקעה של כמה שנים אינו מספק כבר), רמת בשלות של התחום ורמת תמיכה בארץ, וגם קלות שימוש וקלות פיתוח הפכו להיות קריטריונים חשובים.

בתוך כך, כיצד ייראו פרויקטי CRM במהלך 2009?

מספיק התרכזנו בטרנזקציות, עכשיו עוברים לאינטראקציות
ארגונים מחפשים כיום דרכים "לדבר" עם הלקוחות. הערוצים מתרבים, הלקוחות הופכים להיות יותר "דיגיטליים" ומצפים מחברות לספק להם מגוון דרכי התקשרות, בהתאם להעדפות שלהם.
סקטור הבנקאות זו דוגמה מצוינת לתחום בו ריבוי הערוצים כבר הפך להיות הכרח. לכל ערוץ יש יתרון משלו (הסניף – לרכישת מוצרים "מורכבים" לעומת האינטרנט לרכישת מוצרים "פשוטים"), כך שערוץ חדש אינו מחליף ערוץ ישן אלא מתווסף אליו. לקוחות הבנקים כיום מצפים שהבנק יהיה מסוגל לספק שירותים מגוונים בסניף, ב call center, בקיוסקים/ATMים, באתר, ולאחרונה גם בטלפון הנייד. ישנם בנקים שהופכים את נושא הערוצים ליתרון תחרותי בשכבות אוכלוסיה מסוימות (דוגמת בנקים שמפעילים תכניות ממוקדות למשתמשי iphone בלבד, תוך ניצול יכולות אספקת אפליקציות עשירות הממוקדות בערוץ זה).
Self Service: לאחרונה יש הרגשה שכל נותני השירותים מנסים לדחוף אותנו להשתמש באתר האינטרנט במקום במוקד הטלפוני ומוכנים גם לתת תמריצים כדי להרגיל אותנו לערוצים אלה. מניע העלות שלהן ברור, אך לא מדובר רק בעלות האינטראקציה. שימוש במגוון ערוצים יכול משמעותית לשפר את מרכיב החוויה בצריכת המוצר, ולמרכיב זה יש חלק משמעותי בערך הנתפס של מוצר החברה. לכן הבאזוורד החדש בתחום ה-CRM כיום הנו CEM – Customer Experience Management. סיבה נוספת לצמיחה האדירה של ערוץ האינטרנט לאחרונה היא היכולת להתאים באמצעותו את המוצרים ללקוחות – פרסונליזציה.

הפוקוס עובר מתהליכים פנימיים (בתוך הארגון) לתהליכים חיצוניים (לקוחות מול הארגון):
הרבה פחות "תהליכי CRM פנימיים" והרבה יותר שיפור תהליכים חיצוניים אל מול הלקוחות. אנו רואים כרגע הרבה מיני-פרויקטים שאמורים לשפר את אופן העבודה מול הערוצים השונים:
· שילוב יכולות צ'אט עם נציג וירטואלי באתר
· חיזוק ערוץ ה call center עם תיאום תור לשיחה (במקום להמתין על הקו), זיהוי קולי
· בקשת "CALL ME" באתר
· חיזוק ערוץ הטלפון הסלולרי (לדוגמה, אפשרות לבקש שירות באמצעות SMS)

צריך להסתכל מחוץ לגבולות החברה:
צרכנים כיום משתפים מידע בצורה משמעותית הרבה יותר מאשר בעבר, הם ממליצים על ונגד מוצרים, מדרגים מסעדות, ספרים. רובנו התרגלנו לחפש מידע באינטרנט לפני רכישת מוצר או שירות.
רוב החברות כיום אינן חלק מה"שיחות" האלה. ישנן כמה רמות מעורבות שניתן לחשוב עליהן, הפשוטה ביותר הנה להקשיב. ישנן חברות שאזרו אומץ ומפעילות כיום אתרים ממוקדים בהם מתקיימים דיונים על מוצריהן ומנצלות זאת כדי להקשיב לשיחות, להיות חלק מהשיחות, ולקבל רעיונות מוחשיים לשיפורים במוצרים קיימים ורעיונות שקשורים במוצרים חדשים.

SaaS – ימשיך ויגדל
מודל Software as a Service הולך ומתרחב בהתמדה על חשבון המודל ה"קלאסי". בישראל ההתפתחות יותר איטית אך היא קיימת. הגופים שיותר מאמצים SAAS בישראל: ארגונים יותר "טכנולוגיים", ארגוני היי-טק, וארגונים בעלי נוכחות גלובלית במיוחד. הגופים שאינם מאמצים SAAS בישראל: ארגונים מתחום השוק הפיננסי (בין השאר בשל אי-בהירות בנוגע לנושא רגולציות), וכן ארגונים ממשלתיים וארגונים מסקטור הבריאות.
פרויקטי ה SAAS CRM שכבר בוצעו בארץ הנם פרויקטים שמאופיינים בזמן יישום קצר (מספר חודשים בודדים), ממוצע של כמה עשרות משתמשים, תחום ממוקד (ולא CRM כלל ארגוני), ולמרבה ההפתעה לרוב כן יש קישור של האפליקציה ל1-2 אפליקציות ארגוניות. עד כה נראה ששביעות הרצון מהמודל גבוהה. גם בעולם מרוצים – מעל 90% עונים בסקרי שביעות רצון שהם שבעי רצון מהמודל וימשיכו להרחיב את השימוש ב SAAS לתחומים נוספים.

CRM בישראל
מסקר שערכה STKI עולה שהרוב המאמצים בפרויקטי CRM בישראל יתרכזו בניתוח המידע על הלקוחות – CRM אנליטי. במקום השני נושא ה Self Service:

עם התגברות השימוש בערוצים, ארגונים נתקלים בקושי בניהול ערוצים מרובים בצורה מרכזית (איך להבטיח שאותו לקוח יקבל שירות עקבי ואחיד בכל הערוצים?). כמו כן, ארגונים מספרים שאין להם מספיק יכולת לנתח פעילות עסקית באתר האינטרנט. כיום מנטרים סטטיסטיקות לגבי האתר, אך לא מספיק לגבי הפעילויות העסקיות שלקוחות מבצעים באתר. השלב הבא הוא התאמת התכנים והתהליכים באתר בהתאם לאותו ניתוח. בעיה נוספת כיום שההסתכלות של ארגונים היא עדיין פנימית ולא מספיק מ"נקודת המבט של הלקוח".

נושא זה יכוסה בכנס של STKI ב 24 למרץ 2009.

מצגת - מגמות בתחום ה CRM

במצגת בנושא מגמות CRM אותה הצגתי לאחרונה עלו הנושאים הבאים:

• כיצד נראים פרויקטים CRM כיום (לעומת פרויקטים בשנים שעברו)? על מה ארגונים שמים את הדגש?
• CRM תפעולי/ אנליטי / שיתופי - מה השלב הבא?
• מה זה CRM רב ערוצי? וכיצד מנהלים את חוויית הלקוח - CEM - Customer Experience Management?
• מודלים של עלויות פרויקטי CRM

במצגת תוכלו לצפות כאן.

It's time to manage the customer experience

Meet the next three-letter-acronym in CRM: CEM - Customer Experience Management.

It was bound to come. After so many years of focusing on internal CRM processes (how the organization is working with the customer) now it's time to improve the customer's experience in his/her interactions with the organization.

There are many interpretations to this relatively new buzzword (2003), one of them, by Bernd Schmitt, defines CEM as "the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company."

Everyone wants engagement with the customer. But how do you create a positive customer experience, when each customer has his/her own preferences, and they have different preferences when it comes to different types of transactions.

Right now most organizations don't have these answers. We have only began to scratch the surface on this important area. But I think that we will see pretty soon that companies who can consistently provide a positive customer experience throughout all their touch points with their customers will have a distinct competitive advantage.

After a couple of difficult years, the CRM Israeli market is picking up (10% annual growth). While early CRM projects in Israel (2001-2004) focused on the operational part, in recent years we have seen the focus of CRM projects move to analytical initiatives. I estimate that the next phase will be all about managing customer experience, and the next big challenge is focusing on the touch points with the customer ("Collaborative CRM" or as I like to call it "multi-channel" CRM)– organizations will focus on the channels in which the organization talks to the customer.

These points of interaction include Call Centers, Web, Email, SMS/MMS, and direct mail. In the past CRM projects were all about the internal processes of an organization while dealing with the customer across the service, sales and rarely also marketing touch points. Future projects will force organizations to adopt the customer’s point of view – how does the customer talk to the organization? Or in other words – managing the customer experience. We are already getting a lot of questions from large Israeli organizations with more mature CRM practices about the management of a multi-channel approach towards customers.
Next big spenders in the Israeli CRM market that will enter new CRM projects during 2008-10 are: Insurance & Capital investment companies, and SMBs.

Software Maintenance in "Post traumatic IT" times

I've been talking to organizations that heavily rely on packaged enterprise applications (SAP/Oracle/Siebel etc.) and are paying considerable annual maintenance fees (typically between 18% - 22% of the software license price). This means that within 5-6 years time the organization has paid the equivalent of a full software license.

On top of this expense, internal dedicated staff that support the ERP/CRM packages is a considerable expense and, meanwhile, it doesn't look like it's getting any smaller.

Enterprise applications have become what is sometimes called "Applistructures" – a combination of software and infrastructure components bundled together. This advent has an implication on the ERP support staff: it is becoming more diverse, more skills are required, and the packages are more difficult to maintain (one CIO told me that in the "good old days" when a specific model had performance issues they knew exactly what to do, nowadays you can never know if the problem is in the application level, portal server, web server etc. so the maintenance is getting more and more complicated as the packages vendors provide more "SOA" elements).

ERP staffing ratios in Israel
A survey we performed among large Israeli enterprises revealed that it takes 1 ERP professional to support 30-50 users (this is in organizations that are relying quite heavily on ERP for a large percent of their business operations); and it takes 1 ERP professional to support 80-100 ERP users in which ERP is "just another application", or, in other words, not a critical one. This means that ERP departments in organizations are quite large, and are usually above 10 people.

How much does it cost to run ERP after going live?
A general "rule of thumb" stated that the cost of maintaining ERP after going live is 1% of the organizations' revenues! This is a very disturbing figure, especially since most ERP packages are not helping companies grow or transform, they are usually helping companies to "keep the lights on" and continue operating pretty much the same way they did.

So - What can companies do to lower these maintenance costs in post traumatic IT times, such as the one we are most likely facing in 2009 and possibly beyond that?

New application packages maintenance models?

An interesting phenomenon (in the worldwide IT market) lately is the use of 3rd party vendors that are offering software maintenance services (for specific software packages such as Peoplesoft, Siebel etc.), for about 50% of the maintenance costs that are paid to the software provider. In exchange, these companies are offering Help Desk services, updates and fixes (at the application level, not technical level), and also tax and regulations updates. For example, Rimini St., (which also lately announced it will soon support SAP at a time when SAP shops are faced with maintenance fees increase from SAP). Another example which was actually founded by the same founder formerly is (was) TomorrowNow, it was acquired by SAP which was sued by Oracle and recently had to close these operations.

While this is a very interesting model that provides some alternative to CIOs, it is definitely not for everyone. It seems to me that a CIO would have to be quite brave to take on this adventure. Sure, it provides great savings each year and frees up much of the budget to be used for better purposes, but it also means that he doesn't have anyone to talk to if there are serious technical issues that can only be solved in the product technology level. The other big implication is that once a major release is out, and an organization has not paid maintenance fees to the vendor, he would have to buy the package all over again.

We have not seen any vendor try to offer this model in Israel, and I'm not sure that we will. It is not a very widespread trend abroad as well, but is definitely expanding. However, this model shows that there is an interest to decrease "keep the lights on" budgets to make more room for "grow" and even "transform" budgets. I think we are expected to see more models around the area of software maintenance that provide lower TCO in the next years.

ODS - תמונת מצב

ODS - Operational Data Store, הנו מונח די היסטורי בעולם ה-DW והאפליקציות הארגוניות, או ליתר דיוק - בעולם ניהול הנתונים.
לאחרונה בדקנו מה סטטוס ה-ODS בארץ ובעולם, במטרה לבחון האם ה-ODS, שיטה טכנולוגית שצמחה מתתוך הכרח, הופכת להיות מיותרת בארכיטקטורת ה-IT של היום, או שעדיין אין לה תחליף ראוי.

המצב בישראל
בישראל ישנם לא מעט ארגונים גדולים העושים שימוש ב-ODS, ובמיוחד ארגונים עם סביבות MF. ניתן למצוא מגוון ארגונים שעדיין עושים שימוש ב-ODS וביניהם אף כאלה שנכנסו לנושא רק לאחרונה, כולל ארגוני שירותים פיננסים וטלקום שמתשמשים בשיטה זו על מנת לספק תמונת לקוח מרכזית שתשרת מערכות תפעוליות שונות.
ארגונים בישראל עמם דיברנו סיפרו כי היתרון ב-ODS הוא להפחית את העומס על מערכות המקור, להוות את ה"אמת האחת" בדרך כלל לנתוני לקוח (אך לא רק).

ODS - פיתרון טכנולוגי
בדיוק כמו שה-DW צמח כשיטה לאפשר ניתוחים אנליטיים, ה-ODS צמח כפיתרון המספק סביבה מקבילה המספקת שירותי נתונים תפעוליים לכל דורש, בין אם מדובר באפליקציות תפעוליות הצורכות נתונים אלה, או בסביבת DW.
היתרון הגדול הנו הפחתת העומס על מערכ/ות המקור. מבחינה היסטורית, מערכות רבות נבנו בצורה עצמאית, ללא קשרים בין מערכת אחת לשנייה. אולם עם הזמן הסתבר שההחלטות שמערכות, (וגם אנשים), מבוססות יותר ויותר על מערכות אחרות. לסוגיה זו מספר משמעויות, גם המשמעות הפיזית של גישה למערכת לשלוף את הנתונים, גישה היוצרת עומס נוסף על המערכת ותוספת עבודה במהלך התכנות (כי צריך לפנות למבנה נתונים אחר שלא שייך לפרויקט) אבל גם משמעות של קשיים טכנולוגיות ומאמצים תפעוליים. אם ישנה מערכת תפעולית חשובה שפועלת 24*7 שצריכה נתון ממערכת פחות חשובה שפועלת רק 5*8, הרי שלפחות מסד הנתונים של המערכת הפחות חשובה חייב לקבל "שדרוג" של שרתים ואחסון זמינים (cluster , DRP), מדיניות הורדת מערכת וניהול שינויים "משודרגת" וכד'.
זהו הצורך הבסיסי ל- ODS – מקור נתונים תפעוליים זמין ואמין שמוריד את העומס בכל הרמות מהמערכות התפעוליות. בד"כ ה- ODS תומך ב- read only בלבד.

תמונת מצב - מה המגמה בעולם?
מבחינת המגמה בעולם, ODS עדיין די נפוץ אך הופך להיות פחות "טרנדי". הטרנדים מדברים הרבה על ה"דור החדש" של ה-ODS: MDM – Master Data Management, וה-CDI – Customer Data Integration (אם מדובר על נתוני לקוחות), אשר מתחילים להיכנס על חשבון ODS המסורתי יותר.
ישנם קווים דומים בין תפקיד ה ODS לתפקיד ה-CDI/MDM וחפיפה ביניהם. הODS הנו פתרון "טכנולוגי" טהור שתפקידו לשמש תווך בין מערכת תפעולית למערכות תפעוליות אחרות שצורכות data שנמצא במערכת. ואילו ה-CDI הנו פיתרון טכנולוגי אך הוא גם מספק אפשרויות "ניהול" ו governance של נתון – איך מוגדר נתון לקוח? חוקים עסקיים סביב הנתון? מה עושים בעת קונפליקט? ב CDI יש בדר"כ את הטיפול בטיוב הנתונים ובאופן כללי צריך משתמש עסקי שייקח בעלות על הנתונים.
הסבר לגבי ההבדלים העיקריים בין CDI ל ODS ניתן למצוא כאן.

מה ההבדל בין ODS ל-DW?
ישנם ארגונים שהחליטו להפוך את ה-DW שלהם ל-DW תפעולי, המשרת את המערכות התפעוליות. אם כן, מה ההבדל בין DW שכזה לבין ODS? התשובה לא תמיד ברורה, שכן בפועל DW לעתים משמש כ-ODS. ה-ODS לעתים משמש (כיום פחות) כ staging area עבור ה-DW וגם להוות מקור ממנו גוזרים דוחות תפעוליים. יש ארגונים שה-DW שלהם הפך להיות סוג של ODS (כלומר מהווה את המקור ממנו מערכות תפעוליות מושכות נתון תפעולי) למרות שזהו לא תפקידו הקלאסי של ה-DW. בעוד ה-DW מכיל בדר"כ מידע היסטורי ומתעדכן אחת ליום/שבוע, ה-ODS מכיל מידע תפעולי לא היסטורי ושיטת העדכון צריכה לאפשר זמן אמיתי/קרוב לכך.

לסיכום, נראה שה"דור הבא" של ה- ODS הנו ה-CDI/MDM שכולל בתוכו הרבה מיכולות הODS ויותר מכך (מספק גם פיתרון טכנולוגי אך גם פיתרון "פוליטי" – מה שמצריך ישות עסקית שלוקחת בעלות על הנושא וגם שינויים מהותיים במערכות שכבר קיימות בארגון). ה-ODS לא חילוף מהעולם כל כך מהר, אלא סביר שיוחלף על ידי מודלים דומים שמספקים את אותן יכולות בתוספת יכולות קיימות. בעיית ה governance של נתונים, הקושי ביצירת "תמונת לקוח"/ נתון פיננסי/ נתון ספק וכד', אחידים לכל אורך הארגון יהווה בעיה מטרידה עבור ארגונים גם בשנים הקרובות.

שולחן העבודה של נציג השירות - סיכום שולחן עגול

לאחרונה ערכתי מפגש שולחן עגול בנושא שהפך להיות מאוד פופולרי: שולחן העבודה של נציג השירות.
את הסיכום המלא ניתן לראות כאן.

סביבת העבודה של נציגי השירות הפכה להיות יותר ויותר מורכבת ועמוסת מערכות, גם לאחר הכנסת מערכות CRM לארגון. אם בעבר ארגונים ציפו שהכנסת מערכת CRM תספק להם מערכת אחת ויחידה לניהול פעילויות מול הלקוחות, ממשק אחיד לנציג השירות ותמונת נתוני לקוח אחידה, היום כבר ברור שיוזמות CRM בארגונים בנויות ממספר מערכות תפעוליות שונות, מספר ממשקים שונים, וכן מספר מקורות מידע שונים. ארגונים כיום מגבשים ארכיטקטורה שתאפשר לכל אותם כלים לעבוד יחד, ובתוך זאת – להקל על נציג השירות שנאלץ להתמודד עם אוסף מערכות באינטראקציות שלו מול הלקוחות.

בנוסף לכך, מנהלים בתחום ה-IT האמונים על תחום ה-CRM ומוקדי השירות חשים כל הזמן את הלחץ "להנחית" תהליכים ונהלים למוקדי השירות בזמן מהיר יותר. אנשי השירות והשיווק לוחצים, ומחלקות ה-IT שאמורות להכניס שינויים אלה במערכות ה-CRM אינם עומדים בקצב, מה שלעתים גם כן מעלה את הצורך בהוספת "שכבה" נוספת מעל הסביבות התפעוליות. מגמות אלה מובילות ארגונים להסתכל על פתרונות המייצרים "שכבה" מסוג זה.

מפגש זה עסק בניהול, עיצוב, תכנון, ותפעול שולחן העבודה של נציג השירות. התחומים שהוזכרו בדיון:
EPSS - Electronic Performance Support Systems
Unified Desktop
כלי- Interaction Management לצורך שיפור וייעול התהליכים המתבצעים מול הלקוחות במוקדי שירות הטלפוניים.

לאחרונה רמת הפופולאריות והעניין שארגונים מביעים בכלים אלה גדלה משמעותית, אך מצד שני מדובר בתחום יחסית חדש ולכן ההתלבטויות רבות. בין הסוגיות שתוכלו למצוא בסיכום:

• מהן הבעיות הקיימות כיום במוקד השירות?
• EPSS - מה התועלות וממה להיזהר? למי זה מתאים?
• Unified desktop - האם יש מספיק ניסיון, ובמיוחד בארץ, בתחום זה?
• מה הגבול בין מערכות תפעוליות ל-CRM?

סיכום שולחן עגול בנושא מוקדי שירות

לאחרונה ערכנו מפגש שולחן עגול בנושא מוקדי שירות. השאלות שעלו בדיון:

• תמונת מצב קיימת במוקד השירות בארגון - באילו כלים משתמשים כיום? האם בעיקר ב CTI ו IVR או האם טכנולוגיות יותר חדשות מיושמות?
• מעבר למודל שירות עצמי – משתתפי הדיון הביעו רצון של ארגונם להיכנס יותר ויותר ליוזמות אלה. במפגש דובר על ניסיון קיים, פרויקטים עתידיים, אתגרים והתלבטויות.
• אימוץ טכנולוגיות חדשניות במוקד השירות – Emotion Detection, Speech Recognition
• אחריות ארגונית למוקד השירות, אחריות טכנולוגית למוקד השירות. מיהו האחראי בארגון? כיצד עובדות יחד המחלקה העסקית והמחלקה הטכנולוגית? והיכן האחריות נופלת?

תוכלו לצפות בסיכום מפגש זה כאן.

Multi-Channel CRM: השלב הבא בפרויקטי CRM

לאחרונה יוזמות CRM החלו לקבל פוקוס חזק על נושא הערוצים. לצד הערוץ ה"מסורתי" העיקרי – המוקד הטלפוני – עולים כל הזמן ערוצים נוספים, אשר אינם מחליפים את המוקד אלא מתקיימים לצידו. ערוצים אלה כוללים: אתר האינטרנט, שליחת מסרים באמצעות SMS, אימיילים, ודיוור ממוקד. כתוצאה מכך, מערכות לניהול Multi-channels עולות לסדר היום, במיוחד ככל שארגונים נכנסים יותר ויותר לתחום ניהול והפצת קמפיינים. יש לציין שרוב העניין כרגע סובב סביב שליחת מסרים ללקוחות (ובעיקר בהיבט השיווקי, במידה מסוימת גם בהיבט השירותי), ופחות סביב קבלת מסרים מלקוחות.

המניע העיקרי לראייה הרב-ערוצית אותה ארגונים שואפים להשיג היא יותר ויותר פרסונליזציה בהתאמת השירותים והמוצרים שהחברה מציעה ללקוח. מניע נוסף שדוחף לכיוון הערוצים הוא הגדלה מתמדת של נתח ה Self Service מתוך כלל האינטראקציות (מודל בו מעוניינים הן הארגונים והן הלקוחות כפי שעולה ממחקרים).

המצב כיום – ניהול נקודתי של כל ערוץ בפני עצמו/ כל פרויקט בפני עצמו
ארגונים כיום לרוב מתייחסים לכל ערוץ כערוץ בפני עצמו, ולרוב אין להם תמונה כוללת של כלל האינטראקציות עם הלקוחות במגוון הערוצים. בדרך כלל כל ערוץ מנוהל במערכת נפרדת (מערכת לשליחת מיילים, מערכת לשליחת SMSים וכד'). בנוסף, פרויקטי שליחת מסרים ללקוחות מנוהלים בדרך כלל בצורה נקודתית – פרויקטלית, לעיתים ללא קשר בין פרויקט לפרויקט. משיחות עם לקוחות וממפגש שולחן עגול שערכתי בנושא BI, לעתים ישנו ניסיון לרכז את כלל הפעילויות מול הלקוח במגוון הערוצים ברמת ה-DW כמקום המרכזי העיקרי בו ניתן לראות את התמונה הכוללת.
להערכתנו, בעתיד הקרוב (במהלך השנתיים הקרובות) ארגונים ישאפו לרצות לנהל את "חוויית הלקוח" מול הארגון בצורה הוליסטית, ללא תלות בסוג הערוץ בו הוא משתמש. כיום קשה מאוד לעשות כך, ואנו לא מכירים ארגונים שהגיעו לשלב זה. חלק מהסיבה היא גם המערכות הטכנולוגיות שממוקדות בטיפול טוב באחד מהערוצים ופחות טוב בערוצים אחרים. נושא ניהול חוויית הלקוח מתחיל להסתמן כנושא חשוב בקרב ארגונים גדולים בחו"ל. בארץ ישנם ארגונים שמתחילים להביע עניין בגיבוש אסטרטגיה בנושא זה. בשולחן עגול שערכתי בנושא CRM נקודה זו עלתה, כחלק מהסתכלות CRMית כוללת. יחד עם זאת, למרות הקשר ההדוק שעל פניו נראה שיש למערכות Multichannels ותחום ה-CRM, עד עכשיו רוב תשתיות המסרים יושבות תחת תחום התשתיות. אולם מנהלי פרויקטי CRM וניהול קמפיינים מתחילים להביע עניין במערכות, פחות בתשתית המסרים אלא יותר במעטפת הניהולית שכוללת את החוקים העסקיים לניהול האינטראקציות עם הלקוחות, ניתוח החיוויים שמתקבלים, קביעת פריוריטיזציה להפצת הקמפיינים בערוצים השונים, וכו'.
כלומר, נושא הערוצים יהפוך להיות יותר ויותר חשוב בניהול האינטראקציות של הארגון מול לקוחותיו מחד, ובגיבוש תמונת הלקוח מאידך. בנוסף, פרויקטים בתחום ניהול קמפיינים שהפכו להיות די פופולריים בישראל בקרב ארגונים מהסקטור הפיננסי ושוק הטלקום כוללים גם את נושא הפצת הקמפיינים. גם יוזמות אלה דוחפות את הצורך "לעשות סדר" בנושא הערוצים ולגבש מדיניות.

ממחקר שערכה פורסטר על חבילות לנושא ניהול קמפיינים שיווקיים עולה כי קרוב ל-60% מהנשאלים סבורים שאופן ניהול האינטראקציות שלהם מול הלקוחות (הן בהיבט אינטראקציות יוצאות והן נכנסות) הנו בעייתי מאוד[1].
על פי מחקר שביצעה חברת McKinsey, אופי האינטראקציות בסקטור הבנקאות הקמעונאית מגדיל את הצורך באסטרטגיית Multichannel (בניגוד ל Multiple Channels – מגוון ערוצים שאינם מנוהלים בצורה מערכתית).

לסיכום:
האינטראקציות מול הלקוחות כיום (יוצאות ונכנסות) אינן מנוהלות בצורה מערכתית ברוב הארגונים. רוב הארגונים בישראל התמקדו בעיקר ביוזמות של CRM תפעולי ו CRM אנליטי, ולא התמקדו בנושא ה CRM הרב-ערוצי (מעבר להשקעות גדולות שנעשו ב Call Centers כערוץ עיקרי). נושא ניהול המסרים מול הלקוחות טופל בצורה נקודתית בלבד, על פי הצורך הספציפי. לפיכך, בארגונים גדולים בישראל ניתן לרוב למצוא פתרונות נקודתיים לצרכים ממוקדים.
יחד עם זאת, להערכתי, נושא ריבוי הערוצים ילך ויגדל, זוהי מגמה בולטת כיום בעולם ה-CRM (ובמיוחד בכל הקשור למסרים יוצאים ללקוחות, בראש ובראשונה בתחום קמפיינים שיווקיים). אחוז האינטראקציות הולך ומתפזר בין הערוצים השונים (הרבה מהאינטראקציות עוברות ל WEB, אך הערוצים המסורתיים כדוגמת הcall center נשארים חזקים, כך שערוצים נוספים אינם מחליפים ערוצים ותיקים אלא "חיים לצידם"). רמת המורכבות בניהול האינטראקציות יכולה להיות מאוד גבוהה על מנת ליצור חוויית לקוח חיובית (תיעדוף קמפיינים, יצירת חוקים כך שלדוגמה לקוח לא יקבל יותר מSMS 1 ביום וכד', יצירת patterns של לקוחות וקביעה לאילו תהליכים להשתמש באילו ערוצים).
מפת הספקים גם כן משתנה כל הזמן וצפויה להמשיך ולהשתנות משמעותית עד ששוק זה יבשיל. באופן מסורתי, ספקי ה-CRM הקלאסיים לא טיפלו או לא טיפלו בצורה עמוקה בנושא ה-CRM הערוצי (Collaborative CRM). לצורך זה קמו חברות נישה שטיפלו בנושא הערוצים, אך בדרך כלל בראייה די צרה של ערוץ אחד-שניים עיקריים ולא בראייה כלל-מערכתית. השוק התפתח, וכעת ניתן למצוא ספקים שמגדירים עצמם כ multichannel customer interactions management, וכמו כן ספקי ה-CRM מעמיקים השקעותיהן בתחום, להערכתנו, תחום זה יזכה להשקעה רבה מצד ספקי ה-CRM המסורתיים בשנים הקרובות.