לאחרונה יוזמות CRM החלו לקבל פוקוס חזק על נושא הערוצים. לצד הערוץ ה"מסורתי" העיקרי – המוקד הטלפוני – עולים כל הזמן ערוצים נוספים, אשר אינם מחליפים את המוקד אלא מתקיימים לצידו. ערוצים אלה כוללים: אתר האינטרנט, שליחת מסרים באמצעות SMS, אימיילים, ודיוור ממוקד. כתוצאה מכך, מערכות לניהול Multi-channels עולות לסדר היום, במיוחד ככל שארגונים נכנסים יותר ויותר לתחום ניהול והפצת קמפיינים. יש לציין שרוב העניין כרגע סובב סביב שליחת מסרים ללקוחות (ובעיקר בהיבט השיווקי, במידה מסוימת גם בהיבט השירותי), ופחות סביב קבלת מסרים מלקוחות.
המניע העיקרי לראייה הרב-ערוצית אותה ארגונים שואפים להשיג היא יותר ויותר פרסונליזציה בהתאמת השירותים והמוצרים שהחברה מציעה ללקוח. מניע נוסף שדוחף לכיוון הערוצים הוא הגדלה מתמדת של נתח ה Self Service מתוך כלל האינטראקציות (מודל בו מעוניינים הן הארגונים והן הלקוחות כפי שעולה ממחקרים).
המצב כיום – ניהול נקודתי של כל ערוץ בפני עצמו/ כל פרויקט בפני עצמו
ארגונים כיום לרוב מתייחסים לכל ערוץ כערוץ בפני עצמו, ולרוב אין להם תמונה כוללת של כלל האינטראקציות עם הלקוחות במגוון הערוצים. בדרך כלל כל ערוץ מנוהל במערכת נפרדת (מערכת לשליחת מיילים, מערכת לשליחת SMSים וכד'). בנוסף, פרויקטי שליחת מסרים ללקוחות מנוהלים בדרך כלל בצורה נקודתית – פרויקטלית, לעיתים ללא קשר בין פרויקט לפרויקט. משיחות עם לקוחות וממפגש שולחן עגול שערכתי בנושא BI, לעתים ישנו ניסיון לרכז את כלל הפעילויות מול הלקוח במגוון הערוצים ברמת ה-DW כמקום המרכזי העיקרי בו ניתן לראות את התמונה הכוללת.
להערכתנו, בעתיד הקרוב (במהלך השנתיים הקרובות) ארגונים ישאפו לרצות לנהל את "חוויית הלקוח" מול הארגון בצורה הוליסטית, ללא תלות בסוג הערוץ בו הוא משתמש. כיום קשה מאוד לעשות כך, ואנו לא מכירים ארגונים שהגיעו לשלב זה. חלק מהסיבה היא גם המערכות הטכנולוגיות שממוקדות בטיפול טוב באחד מהערוצים ופחות טוב בערוצים אחרים. נושא ניהול חוויית הלקוח מתחיל להסתמן כנושא חשוב בקרב ארגונים גדולים בחו"ל. בארץ ישנם ארגונים שמתחילים להביע עניין בגיבוש אסטרטגיה בנושא זה. בשולחן עגול שערכתי בנושא CRM נקודה זו עלתה, כחלק מהסתכלות CRMית כוללת. יחד עם זאת, למרות הקשר ההדוק שעל פניו נראה שיש למערכות Multichannels ותחום ה-CRM, עד עכשיו רוב תשתיות המסרים יושבות תחת תחום התשתיות. אולם מנהלי פרויקטי CRM וניהול קמפיינים מתחילים להביע עניין במערכות, פחות בתשתית המסרים אלא יותר במעטפת הניהולית שכוללת את החוקים העסקיים לניהול האינטראקציות עם הלקוחות, ניתוח החיוויים שמתקבלים, קביעת פריוריטיזציה להפצת הקמפיינים בערוצים השונים, וכו'.
כלומר, נושא הערוצים יהפוך להיות יותר ויותר חשוב בניהול האינטראקציות של הארגון מול לקוחותיו מחד, ובגיבוש תמונת הלקוח מאידך. בנוסף, פרויקטים בתחום ניהול קמפיינים שהפכו להיות די פופולריים בישראל בקרב ארגונים מהסקטור הפיננסי ושוק הטלקום כוללים גם את נושא הפצת הקמפיינים. גם יוזמות אלה דוחפות את הצורך "לעשות סדר" בנושא הערוצים ולגבש מדיניות.
ממחקר שערכה פורסטר על חבילות לנושא ניהול קמפיינים שיווקיים עולה כי קרוב ל-60% מהנשאלים סבורים שאופן ניהול האינטראקציות שלהם מול הלקוחות (הן בהיבט אינטראקציות יוצאות והן נכנסות) הנו בעייתי מאוד[1].
על פי מחקר שביצעה חברת McKinsey, אופי האינטראקציות בסקטור הבנקאות הקמעונאית מגדיל את הצורך באסטרטגיית Multichannel (בניגוד ל Multiple Channels – מגוון ערוצים שאינם מנוהלים בצורה מערכתית).
המניע העיקרי לראייה הרב-ערוצית אותה ארגונים שואפים להשיג היא יותר ויותר פרסונליזציה בהתאמת השירותים והמוצרים שהחברה מציעה ללקוח. מניע נוסף שדוחף לכיוון הערוצים הוא הגדלה מתמדת של נתח ה Self Service מתוך כלל האינטראקציות (מודל בו מעוניינים הן הארגונים והן הלקוחות כפי שעולה ממחקרים).
המצב כיום – ניהול נקודתי של כל ערוץ בפני עצמו/ כל פרויקט בפני עצמו
ארגונים כיום לרוב מתייחסים לכל ערוץ כערוץ בפני עצמו, ולרוב אין להם תמונה כוללת של כלל האינטראקציות עם הלקוחות במגוון הערוצים. בדרך כלל כל ערוץ מנוהל במערכת נפרדת (מערכת לשליחת מיילים, מערכת לשליחת SMSים וכד'). בנוסף, פרויקטי שליחת מסרים ללקוחות מנוהלים בדרך כלל בצורה נקודתית – פרויקטלית, לעיתים ללא קשר בין פרויקט לפרויקט. משיחות עם לקוחות וממפגש שולחן עגול שערכתי בנושא BI, לעתים ישנו ניסיון לרכז את כלל הפעילויות מול הלקוח במגוון הערוצים ברמת ה-DW כמקום המרכזי העיקרי בו ניתן לראות את התמונה הכוללת.
להערכתנו, בעתיד הקרוב (במהלך השנתיים הקרובות) ארגונים ישאפו לרצות לנהל את "חוויית הלקוח" מול הארגון בצורה הוליסטית, ללא תלות בסוג הערוץ בו הוא משתמש. כיום קשה מאוד לעשות כך, ואנו לא מכירים ארגונים שהגיעו לשלב זה. חלק מהסיבה היא גם המערכות הטכנולוגיות שממוקדות בטיפול טוב באחד מהערוצים ופחות טוב בערוצים אחרים. נושא ניהול חוויית הלקוח מתחיל להסתמן כנושא חשוב בקרב ארגונים גדולים בחו"ל. בארץ ישנם ארגונים שמתחילים להביע עניין בגיבוש אסטרטגיה בנושא זה. בשולחן עגול שערכתי בנושא CRM נקודה זו עלתה, כחלק מהסתכלות CRMית כוללת. יחד עם זאת, למרות הקשר ההדוק שעל פניו נראה שיש למערכות Multichannels ותחום ה-CRM, עד עכשיו רוב תשתיות המסרים יושבות תחת תחום התשתיות. אולם מנהלי פרויקטי CRM וניהול קמפיינים מתחילים להביע עניין במערכות, פחות בתשתית המסרים אלא יותר במעטפת הניהולית שכוללת את החוקים העסקיים לניהול האינטראקציות עם הלקוחות, ניתוח החיוויים שמתקבלים, קביעת פריוריטיזציה להפצת הקמפיינים בערוצים השונים, וכו'.
כלומר, נושא הערוצים יהפוך להיות יותר ויותר חשוב בניהול האינטראקציות של הארגון מול לקוחותיו מחד, ובגיבוש תמונת הלקוח מאידך. בנוסף, פרויקטים בתחום ניהול קמפיינים שהפכו להיות די פופולריים בישראל בקרב ארגונים מהסקטור הפיננסי ושוק הטלקום כוללים גם את נושא הפצת הקמפיינים. גם יוזמות אלה דוחפות את הצורך "לעשות סדר" בנושא הערוצים ולגבש מדיניות.
ממחקר שערכה פורסטר על חבילות לנושא ניהול קמפיינים שיווקיים עולה כי קרוב ל-60% מהנשאלים סבורים שאופן ניהול האינטראקציות שלהם מול הלקוחות (הן בהיבט אינטראקציות יוצאות והן נכנסות) הנו בעייתי מאוד[1].
על פי מחקר שביצעה חברת McKinsey, אופי האינטראקציות בסקטור הבנקאות הקמעונאית מגדיל את הצורך באסטרטגיית Multichannel (בניגוד ל Multiple Channels – מגוון ערוצים שאינם מנוהלים בצורה מערכתית).
לסיכום:
האינטראקציות מול הלקוחות כיום (יוצאות ונכנסות) אינן מנוהלות בצורה מערכתית ברוב הארגונים. רוב הארגונים בישראל התמקדו בעיקר ביוזמות של CRM תפעולי ו CRM אנליטי, ולא התמקדו בנושא ה CRM הרב-ערוצי (מעבר להשקעות גדולות שנעשו ב Call Centers כערוץ עיקרי). נושא ניהול המסרים מול הלקוחות טופל בצורה נקודתית בלבד, על פי הצורך הספציפי. לפיכך, בארגונים גדולים בישראל ניתן לרוב למצוא פתרונות נקודתיים לצרכים ממוקדים.
יחד עם זאת, להערכתי, נושא ריבוי הערוצים ילך ויגדל, זוהי מגמה בולטת כיום בעולם ה-CRM (ובמיוחד בכל הקשור למסרים יוצאים ללקוחות, בראש ובראשונה בתחום קמפיינים שיווקיים). אחוז האינטראקציות הולך ומתפזר בין הערוצים השונים (הרבה מהאינטראקציות עוברות ל WEB, אך הערוצים המסורתיים כדוגמת הcall center נשארים חזקים, כך שערוצים נוספים אינם מחליפים ערוצים ותיקים אלא "חיים לצידם"). רמת המורכבות בניהול האינטראקציות יכולה להיות מאוד גבוהה על מנת ליצור חוויית לקוח חיובית (תיעדוף קמפיינים, יצירת חוקים כך שלדוגמה לקוח לא יקבל יותר מSMS 1 ביום וכד', יצירת patterns של לקוחות וקביעה לאילו תהליכים להשתמש באילו ערוצים).
מפת הספקים גם כן משתנה כל הזמן וצפויה להמשיך ולהשתנות משמעותית עד ששוק זה יבשיל. באופן מסורתי, ספקי ה-CRM הקלאסיים לא טיפלו או לא טיפלו בצורה עמוקה בנושא ה-CRM הערוצי (Collaborative CRM). לצורך זה קמו חברות נישה שטיפלו בנושא הערוצים, אך בדרך כלל בראייה די צרה של ערוץ אחד-שניים עיקריים ולא בראייה כלל-מערכתית. השוק התפתח, וכעת ניתן למצוא ספקים שמגדירים עצמם כ multichannel customer interactions management, וכמו כן ספקי ה-CRM מעמיקים השקעותיהן בתחום, להערכתנו, תחום זה יזכה להשקעה רבה מצד ספקי ה-CRM המסורתיים בשנים הקרובות.
האינטראקציות מול הלקוחות כיום (יוצאות ונכנסות) אינן מנוהלות בצורה מערכתית ברוב הארגונים. רוב הארגונים בישראל התמקדו בעיקר ביוזמות של CRM תפעולי ו CRM אנליטי, ולא התמקדו בנושא ה CRM הרב-ערוצי (מעבר להשקעות גדולות שנעשו ב Call Centers כערוץ עיקרי). נושא ניהול המסרים מול הלקוחות טופל בצורה נקודתית בלבד, על פי הצורך הספציפי. לפיכך, בארגונים גדולים בישראל ניתן לרוב למצוא פתרונות נקודתיים לצרכים ממוקדים.
יחד עם זאת, להערכתי, נושא ריבוי הערוצים ילך ויגדל, זוהי מגמה בולטת כיום בעולם ה-CRM (ובמיוחד בכל הקשור למסרים יוצאים ללקוחות, בראש ובראשונה בתחום קמפיינים שיווקיים). אחוז האינטראקציות הולך ומתפזר בין הערוצים השונים (הרבה מהאינטראקציות עוברות ל WEB, אך הערוצים המסורתיים כדוגמת הcall center נשארים חזקים, כך שערוצים נוספים אינם מחליפים ערוצים ותיקים אלא "חיים לצידם"). רמת המורכבות בניהול האינטראקציות יכולה להיות מאוד גבוהה על מנת ליצור חוויית לקוח חיובית (תיעדוף קמפיינים, יצירת חוקים כך שלדוגמה לקוח לא יקבל יותר מSMS 1 ביום וכד', יצירת patterns של לקוחות וקביעה לאילו תהליכים להשתמש באילו ערוצים).
מפת הספקים גם כן משתנה כל הזמן וצפויה להמשיך ולהשתנות משמעותית עד ששוק זה יבשיל. באופן מסורתי, ספקי ה-CRM הקלאסיים לא טיפלו או לא טיפלו בצורה עמוקה בנושא ה-CRM הערוצי (Collaborative CRM). לצורך זה קמו חברות נישה שטיפלו בנושא הערוצים, אך בדרך כלל בראייה די צרה של ערוץ אחד-שניים עיקריים ולא בראייה כלל-מערכתית. השוק התפתח, וכעת ניתן למצוא ספקים שמגדירים עצמם כ multichannel customer interactions management, וכמו כן ספקי ה-CRM מעמיקים השקעותיהן בתחום, להערכתנו, תחום זה יזכה להשקעה רבה מצד ספקי ה-CRM המסורתיים בשנים הקרובות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה