איך ייראו פרויקטי CRM במהלך שנה תקציבית כ"כ קשה? לאן הפוקוס יעבור? האם בשנת משבר ניתן להזניח את תחום הCRM שכ"כ חשוב מבחינה עסקית?
תחום ה CRM לא התחמק מהמגמה הרווחת בפרויקטי אפליקציות לאור המשבר: הפרויקטים הופכים להיות קטנים, ממוקדי-צורך, קצרים (מספר חודשים ולא מספר שנים), וקיימת ציפייה לראות תועלות ממשיות כבר בתוך חצי שנה – שנה. תחום האפליקציות חווה כרגע פגיעה קשה כתוצאה מהמשבר. ארגונים מסתכלים כיום על כל אפליקציה ובוחנים אותה במונחי עלות, זמן יישום, החזר השקעה מהיר (החזר השקעה של כמה שנים אינו מספק כבר), רמת בשלות של התחום ורמת תמיכה בארץ, וגם קלות שימוש וקלות פיתוח הפכו להיות קריטריונים חשובים.
בתוך כך, כיצד ייראו פרויקטי CRM במהלך 2009?
מספיק התרכזנו בטרנזקציות, עכשיו עוברים לאינטראקציות
ארגונים מחפשים כיום דרכים "לדבר" עם הלקוחות. הערוצים מתרבים, הלקוחות הופכים להיות יותר "דיגיטליים" ומצפים מחברות לספק להם מגוון דרכי התקשרות, בהתאם להעדפות שלהם.
סקטור הבנקאות זו דוגמה מצוינת לתחום בו ריבוי הערוצים כבר הפך להיות הכרח. לכל ערוץ יש יתרון משלו (הסניף – לרכישת מוצרים "מורכבים" לעומת האינטרנט לרכישת מוצרים "פשוטים"), כך שערוץ חדש אינו מחליף ערוץ ישן אלא מתווסף אליו. לקוחות הבנקים כיום מצפים שהבנק יהיה מסוגל לספק שירותים מגוונים בסניף, ב call center, בקיוסקים/ATMים, באתר, ולאחרונה גם בטלפון הנייד. ישנם בנקים שהופכים את נושא הערוצים ליתרון תחרותי בשכבות אוכלוסיה מסוימות (דוגמת בנקים שמפעילים תכניות ממוקדות למשתמשי iphone בלבד, תוך ניצול יכולות אספקת אפליקציות עשירות הממוקדות בערוץ זה).
Self Service: לאחרונה יש הרגשה שכל נותני השירותים מנסים לדחוף אותנו להשתמש באתר האינטרנט במקום במוקד הטלפוני ומוכנים גם לתת תמריצים כדי להרגיל אותנו לערוצים אלה. מניע העלות שלהן ברור, אך לא מדובר רק בעלות האינטראקציה. שימוש במגוון ערוצים יכול משמעותית לשפר את מרכיב החוויה בצריכת המוצר, ולמרכיב זה יש חלק משמעותי בערך הנתפס של מוצר החברה. לכן הבאזוורד החדש בתחום ה-CRM כיום הנו CEM – Customer Experience Management. סיבה נוספת לצמיחה האדירה של ערוץ האינטרנט לאחרונה היא היכולת להתאים באמצעותו את המוצרים ללקוחות – פרסונליזציה.
הפוקוס עובר מתהליכים פנימיים (בתוך הארגון) לתהליכים חיצוניים (לקוחות מול הארגון):
הרבה פחות "תהליכי CRM פנימיים" והרבה יותר שיפור תהליכים חיצוניים אל מול הלקוחות. אנו רואים כרגע הרבה מיני-פרויקטים שאמורים לשפר את אופן העבודה מול הערוצים השונים:
· שילוב יכולות צ'אט עם נציג וירטואלי באתר
· חיזוק ערוץ ה call center עם תיאום תור לשיחה (במקום להמתין על הקו), זיהוי קולי
· בקשת "CALL ME" באתר
· חיזוק ערוץ הטלפון הסלולרי (לדוגמה, אפשרות לבקש שירות באמצעות SMS)
צריך להסתכל מחוץ לגבולות החברה:
צרכנים כיום משתפים מידע בצורה משמעותית הרבה יותר מאשר בעבר, הם ממליצים על ונגד מוצרים, מדרגים מסעדות, ספרים. רובנו התרגלנו לחפש מידע באינטרנט לפני רכישת מוצר או שירות.
רוב החברות כיום אינן חלק מה"שיחות" האלה. ישנן כמה רמות מעורבות שניתן לחשוב עליהן, הפשוטה ביותר הנה להקשיב. ישנן חברות שאזרו אומץ ומפעילות כיום אתרים ממוקדים בהם מתקיימים דיונים על מוצריהן ומנצלות זאת כדי להקשיב לשיחות, להיות חלק מהשיחות, ולקבל רעיונות מוחשיים לשיפורים במוצרים קיימים ורעיונות שקשורים במוצרים חדשים.
SaaS – ימשיך ויגדל
מודל Software as a Service הולך ומתרחב בהתמדה על חשבון המודל ה"קלאסי". בישראל ההתפתחות יותר איטית אך היא קיימת. הגופים שיותר מאמצים SAAS בישראל: ארגונים יותר "טכנולוגיים", ארגוני היי-טק, וארגונים בעלי נוכחות גלובלית במיוחד. הגופים שאינם מאמצים SAAS בישראל: ארגונים מתחום השוק הפיננסי (בין השאר בשל אי-בהירות בנוגע לנושא רגולציות), וכן ארגונים ממשלתיים וארגונים מסקטור הבריאות.
פרויקטי ה SAAS CRM שכבר בוצעו בארץ הנם פרויקטים שמאופיינים בזמן יישום קצר (מספר חודשים בודדים), ממוצע של כמה עשרות משתמשים, תחום ממוקד (ולא CRM כלל ארגוני), ולמרבה ההפתעה לרוב כן יש קישור של האפליקציה ל1-2 אפליקציות ארגוניות. עד כה נראה ששביעות הרצון מהמודל גבוהה. גם בעולם מרוצים – מעל 90% עונים בסקרי שביעות רצון שהם שבעי רצון מהמודל וימשיכו להרחיב את השימוש ב SAAS לתחומים נוספים.
מודל Software as a Service הולך ומתרחב בהתמדה על חשבון המודל ה"קלאסי". בישראל ההתפתחות יותר איטית אך היא קיימת. הגופים שיותר מאמצים SAAS בישראל: ארגונים יותר "טכנולוגיים", ארגוני היי-טק, וארגונים בעלי נוכחות גלובלית במיוחד. הגופים שאינם מאמצים SAAS בישראל: ארגונים מתחום השוק הפיננסי (בין השאר בשל אי-בהירות בנוגע לנושא רגולציות), וכן ארגונים ממשלתיים וארגונים מסקטור הבריאות.
פרויקטי ה SAAS CRM שכבר בוצעו בארץ הנם פרויקטים שמאופיינים בזמן יישום קצר (מספר חודשים בודדים), ממוצע של כמה עשרות משתמשים, תחום ממוקד (ולא CRM כלל ארגוני), ולמרבה ההפתעה לרוב כן יש קישור של האפליקציה ל1-2 אפליקציות ארגוניות. עד כה נראה ששביעות הרצון מהמודל גבוהה. גם בעולם מרוצים – מעל 90% עונים בסקרי שביעות רצון שהם שבעי רצון מהמודל וימשיכו להרחיב את השימוש ב SAAS לתחומים נוספים.
CRM בישראל
מסקר שערכה STKI עולה שהרוב המאמצים בפרויקטי CRM בישראל יתרכזו בניתוח המידע על הלקוחות – CRM אנליטי. במקום השני נושא ה Self Service:
עם התגברות השימוש בערוצים, ארגונים נתקלים בקושי בניהול ערוצים מרובים בצורה מרכזית (איך להבטיח שאותו לקוח יקבל שירות עקבי ואחיד בכל הערוצים?). כמו כן, ארגונים מספרים שאין להם מספיק יכולת לנתח פעילות עסקית באתר האינטרנט. כיום מנטרים סטטיסטיקות לגבי האתר, אך לא מספיק לגבי הפעילויות העסקיות שלקוחות מבצעים באתר. השלב הבא הוא התאמת התכנים והתהליכים באתר בהתאם לאותו ניתוח. בעיה נוספת כיום שההסתכלות של ארגונים היא עדיין פנימית ולא מספיק מ"נקודת המבט של הלקוח". 
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה