הרשתות החברתיות בסכנה אם לא יספקו שירותי ערך מוסף

מחקר של eMarketer ו-Deloitte חשף נתון מעניין מאוד לאחרונה: במהלך 2009 46% מה"baby boomers" (פלח באוכלוסיה של בני 44-62) פעילים ברשת חברתית. נתון לא כ"כ מעניין כשלעצמו, אבל מה שמעניין במחקר הוא אחוז הגידול המרשים לעומת 2008 (במהלכה רק 31% מהם השתמשו ברשתות חברתיות). במילים אחרות – רשתות חברתיות אינן רק לבני עשרים ומשהו או לאנשים משועממים עם יותר מדי זמן פנוי. יותר ויותר אנשים, משכבות שונות באוכלוסיה, מצטרפים לחגיגה. באופן כללי, כשמתסכלים על כל האוכלוסייה על פלחיה השונים, כמעט 60% פעילים ברשת חברתית.

זהו נתון משמעותי ביותר ממנו אפילו הספקנים ביותר לא יכולים להתעלם. עבור מחלקות שיווק בארגונים, לנתון זה משמעות חשובה – ניתן להגיד עבור רוב החברות שבאופן כללי רוב לקוחותיה פעילים במדיה החברתית (וחלקים הולכים וגדלים מהם הנם "ילידים דיגיטליים"). מה זה אומר? הם מקשיבים, סומכים ומאמינים לחברים ברשת החברתית שלהם הרבה יותר מאשר לכל פרסומת. הם נוטים לשתף הרבה יותר. הם מצפים לחוויית שירות הרבה יותר טובה. הם הרבה יותר דיגיטליים. הסיכוי שהם יקנו ברשת הרבה יותר גבוה. הם משתפים הרבה יותר לגבי חוויות חיוביות שלהם ממותגים או חברות, ואפילו הרבה יותר כשמדובר בחוויה שלילית - רובנו הופכים להיות מה שמתויג כ Social Customers.

כל זה דורש היערכות שונה מהארגונים שמוכרים לנו. על השינויים שמתרחשים בפרדיגמות השיווקיות (שכולנו לומדים עדיין כיום באוניברסיטה) ובהן הטכנולוגיות מתחילות לתמוך אדבר בהזדמנות באחד הפוסטים הבאים.

אז אחרי ההצלחה המסחררת של פייסבוק וטוויטר, יש מקום לבדוק מהו הערך העיקרי שתחום זה מספק כיום לארגונים וללקוחותיהם, ויש בעיקר מקום לבדוק מה יהיו הערכים העתידיים שנוכל להפיק מהתחום הזה. לדעתי אנו נמצאים בשלב בו הרשתות החברתיות צריכות "להמציא את עצמן מחדש". הערך המוסף העיקרי שניתן לקבל כיום מרשתות חברתיות היא היכולת לדעת "מה קורה כרגע"? זהו ערך גדול מאוד עבור פונקציית שיווק בארגון מסחרי (איך אני ממוצב כרגע? מיהם הלקוחות שמתלוננים עלי / או משבחים אותי? איך המתחרים שלי ממוצבים כרגע? מה השוק רוצה לקבל כרגע? איך הקמפיין שהפצנו הבוקר מתקבל? וכו').
השאלה הבלתי נמנעת עכשיו - מה הלאה? מהם הערכים המוספים החדשים שנוכל לקבל מתחומי הרשתות החברתיות וה Real Time Web? כיום ארגונים מסתכלים על התחום כ- Best practice לשיתופיות ויצירת בסיס ידע קולקטיבי ומנסים להכניסם לתוך חומות הארגון (כרגע בהצלחה מאוד מוגבלת). במקביל, ה Web 3.0 כבר מבטיח לעשות סדר בבלאגן המידע שיצר ה Web 2.0 ולנסות להוסיף אינטליגנציה (בצורה מלאכותית) ל"שיחות" הרבות, באמצעות Semantic web. אבל מבחינת האינטראקציות עצמן, השיחות שמתנהלות כיום ברשתות השונות, המידע שעובר (שמחקר לאחרונה הגדיר 94% מתוכו כ"קשקוש חסר מטרה"), אין ספק שיש צורך בדבר הבא. הרשתות החברתיות במודל הנוכחי שלהן לא יוכלו להתקיים עוד שנים רבות, ואם לא יתווספו ערכים מוספים מעליהן (כדוגמת BI, רשתות חברתיות בתוך הקשר מסוים) רובן יתמוססו או יישארו בגדר "שעשוע" לצעירים.

לדעתי על מנת שהתחום יעשה קפיצת מדרגה, יתבגר ויספק תוצרים משמעותיים עבור ארגונים ולקוחות, צריכים לקרות שני דברים עיקריים:

• מבחינת "ספקי" או "מארחי" הרשתות החברתיות – הם יצטרכו לספק שירותים המאפשרים לארגן / לסדר את השיחות. מעט מדי נעשה בתחום הזה עד כה ומשתמשים עדיין מתלוננים על קושי בארגון המידע, קטלוגו וסידורו (דוגמה לניסיון לארגן את המידע – הרשימות / lists בטוויטר). כלומר, יותר כלים להגדרת קטגוריות / נושאים / סוגי שיחות או כל דבר אחר שיקל על המשתמשים בארגון המידע. כרגע את הוואקום הזה ממלאים כלים כדוגמת Tweetdeck ודומיהם.
• מבחינת התייחסות הארגונים לרשתות החברתיות, מחלקות השיווק צריכות להבין שה"שיחות" האלה מתקיימות איתם או בלעדיהם, ולהתחיל לפעול בנושא (להקשיב, לנתח, להתערב או ליזום שיחות משלהם). לאחר שנעבור שלב זה סביר שמנהלי החברות הבכירים יצטרכו לעבור תהליך הבשלה משלהם כדי להבין שאין להם ברירה אלא "לשחק" במשחק הזה. כיום זה לחלוטין לא ברור.