תיעדוף טיפול בלקוחות

מאמר מעניין שפורסם בדמרקר בנושא תיעדוף לקוחות, וכיצד מערכות ה CRM מסייעות בכך (עם כמה ציטוטים שלי):

"מפלטינום ועד D: מערכות ה-CRM של חברות הסלולר נותנות בכם סימנים

כיום, ישנן מערכות שמזהות את טון הדיבור של הלקוח חברות הסלולר מתעדפות את הטיפול בלקוחות על פי נוסחה מדויקת ומורכבת שבסופה המסקנה - כמה אתם שווים לחברה?
19.05.11 11:16 רותי לוי

מה עושים כשיש לחץ של לקוחות שצריכים לקבל שירות? על פי הערכות, החברות לא מסתפקות בגיוס נציגים חדשים, ובזמני עומס הממתינים על הקו ממוינים ומנותבים על ידי מערכת ממוחשבת.
"מערכות מידע המטפלות בלקוחות (CRM) כוללות יכולות של תעדוף וסגמנטציית לקוחות, מכיוון שזה מה שארגונים מחפשים כיום", מסבירה עינת שמעוני, סמנכ"לית ואנליסטית בכירה בחברת SKTI, העוסקת במחקר ואנליזה בתחום מערכות המידע. "ארגונים מעוניינים להתייחס לכל לקוח בצורה שונה, החל בניתוב לנציג מתאים, דרך הצעת הצעות שיווקיות מתאימות וכלה בשימור. נכון, זה לא פוליטיקלי קורקט, אבל זה כיוון טבעי שאליו פונים ארגונים תחרותיים".

ככל הידוע, שלוש חברות הסלולר מפעילות מערכות מסוג זה. האידיאולוגיה העסקית בהחלט מובנת - המערכת מסוגלת לזהות לקוח ותיק שצימצם את היקף השימושים שלו וזקוק להצעה אטרקטיבית או אפילו לנתב לקוח שמתקשר כמה פעמים ישירות לנציג מדרג בכיר כדי לקצר את שרשרת התפעול. עם זאת, מהפן הצרכני קשה להתעלם מתהליך מיון לפי שווי שנעשה בהיחבא ומאחורי הקלעים.

כמה אתם שווים לחברת הסלולר? ממידע שהגיע ל-TheMarker המודל האנליטי לחישוב שווי לקוח פרטי מורכב ממשתנים רבים כמו כמות המכשירים שרכשתם, תקופת המנוי שלכם בחברה, גובה החשבונית ותמהיל השיחות היוצאות והנכנסות. לכל דבר יש משקל ובסופו של דבר כל הציונים שקיבלתם מתרכבים לכדי נוסחה ברורה שמייצרת אותיות. לקוח חדש הוא לקוח N, מעמד זמני למשך שלושה חודשים, עד שהחברה תבין כמה הוא שווה לה. לקוח C הוא לקוח ממוצע. לקוח B שווה מעט יותר, ולקוח A הוא הלקוח מועדף. הנתיב המהיר ביותר לקבלת שירות טלפוני מהיר שמור לבודדים המקוטלגים T/P, מלשון: פלטינום או טופ.

אך אם נדמה לכם שרק החשבונית שלכם מדברת, אתם טועים. לקוח שמרבה להתקשר למוקד ולהתלונן יורד ברמת הדירוג שכן הוא עולה יותר לחברה. חברות הסלולר מעריכות כי עלות ממוצעת לשיחה עם נציג היא 15 שקל. התחשיב הזה כולל את עלויות ההעסקה והפעלת המוקדים. כולל המזגן. לקוח בעל שימושים נמוכים במיוחד או כזה עם בעיות גבייה הוא לקוח מסוג D. החברה ככל הנראה לא תינזק אם תוותר עליו כמנוי.

"ערך לקוח", אינו המודל היחיד שהמערכות המוטמעות במרכזי השירות יודעות לחשב, מודל נוסף הוא "חיזוי נטישה": "כיום יש פרויקטים התחלתיים שיודעים לזהות גם את טון הדיבור של הלקוח או אוצר המלים שלו - לדוגמה, על ידי שימוש חוזר בשמות החברה המתחרה או באיום על תביעה משפטית", מסבירה שמעוני, "והטיפול יהיה בהתאם. המערכת תמליץ לנציג בזמן אמת מה הצעד הבא שיש לעשות מול אותו לקוח". נציגי השירות מקבלים כבר היום חיווי האם הלקוח בעייתי, תקיף או כזה שמתפשר וקל לשכנוע על פי רישום של שיחות קודמות שנערכו עמו. הכיוון הבא, לפי שמעוני, הוא מערכות לניהול תוכניות נאמנות, תוכניות הדומות למועדונים הנהוגים בחברות התעופה. מדובר בתוכניות שקופות, שייתנו לחברות לגיטימציה להתייחס באופן שונה לכל לקוח".

למאמר באתר דמרקר לחצו כאן.